"Chcemy być bardziej jak Netflix, mniej jak Spotify" - Audioteka o piractwie, książkach audio i polskim rynku

To był naprawdę długi wywiad. O sytuacji audiobooków w Polsce rozmawiał ze mną Marcin Beme, założyciel i prezes Audioteki. Towarzyszył mu Grzegorz Pawlak reżyser wielkich słuchowisk w gwiazdorskich obsadach, którzy odsłonili przede mną skrawek produkcyjnej kuchni.

Marcin Beme: Jak do tej pory nie przestrzeliliśmy z żadną z naszych superprodukcji. I mam tutaj na myśli same finanse. A trzeba pamiętać, że superprodukcje to również istotny element naszego wizerunku, część naszej filozofii i wyróżnik.

Czy by się waliło i paliło, zawsze Audioteka musi dowieźć przynajmniej jedną superprodukcję w roku. Jak się uda to więcej, ale nic na siłę. Tutaj chodzi o jakość, są to dla nas rzeczy wyjątkowe, ekskluzywne. Wydarzenie którego userzy wyczekują…  jak kolejnej produkcji Dreamworks czy kolejnego sezonu House of Cards.

Marcin Beme: Niestety jest to kłopot - ludzie płacą i nie wiedzą, że robią coś źle. My staramy się radzić z piractwem tak, jak z konkurencją - ceną nie wygramy, ale może wygramy wygodą dostępu. Audiobooki nie są produktem pierwszej potrzeby, tutaj kluczowa jest wygoda w dostępie do audioboków. Muszą pasować do siebie takie proste puzzle: typ contentu, miejsca jego użycia i sposobu jego użycia. Tutaj jest cała magia. Idę biegać zabieram telefon, który mi mierzy tętno, klik i słucham też audiobooka. Stoję w korku, wkurzam się bo marnuje czas, pyk na aplikację Audioteki na desce rozdzialczej i słucham… to tylko tyle i aż tyle. Pirackie serwisy tego nie zapewnią.

Ponadto Audioteka należy do takich inicjatyw jak „Legalna kultura”, ale powiedźmy sobie jasno, że walka z piractwem narzędziami “policyjnymi” to ani nasz cel, ani kompetencja. Nas interesuje produkowanie i wygodne udostępnianie userom najlepszych audiobooków.

Marcin Beme: W Audiotece udaje nam się robić świetne audiobooki i jednocześnie skutecznie je sprzedawać. Może jest tak, że robimy świetne audiobooki, bo umiemy je sprzedawać, a może jest odwrotnie… umiemy sprzedawać nasze audiobooki, bo są bardzo dobre. W naszym przypadku skutecznym modelem biznesowym okazało się połączenie własnej dystrybucji i produkcji contentu. Chcemy być bardziej jak Netflix, mniej jak Spotify.

Udało się w Polsce. Udało się w Czechach. Teraz zaczęliśmy w Niemczech i wszystko wskazuje na to, że też się uda, bo przedsprzedaż naszej pierwszej mini superprodukcji „The Walking Dead” w ciągu miesiąca pobiła rekordową roczną sprzedaż największych bestsellerów w Polsce czy nawet w Czechach łącznie. Z tym samym tytułem nie udało się nam jednak przebić na przykład we Francji – pewnie źle dobraliśmy tytuł.

Wracając do Twojego pytania - w Polsce i w Czechach nasza działalność jest bardzo ładnie dochodowa i to finansuje nasze zapędy ekspansyjne.

Marcin Beme: Świadomość produktu jakim jest audiobook jest nieporównywalnie większa teraz, niż wtedy, kiedy Audioteka startowała. Na samym początku był to produkt dla osób niewidomych. Teraz wydaje mi się, że Audiotece udało już się zrobić z tego modny produkt wpisujący się w nasz obecny styl życia -  trochę w biegu i ze stale obecnym smartfonem.

Sam rynek audiobooków, jeśli nie jest już większy niż rynek ebooków, to na pewno go dogania. Wiemy, że u naszych głównych partnerów-wydawców w Niemczech audiobooki stanowią nawet 30% ich przychodów. Wprawdzie te przychody pochodzą z audiobooków sprzedawanych na CD i w plikach, ale to aż 30%! Ebooki stanowią 20-25% przychodów.

Marcin Beme: Jak powstaje wielka filmowa produkcja z ogromnym budżetem, lepsza lub gorsza, to ludzie i tak pójdą do kina. Wmówiłem sobie, że tak też będzie przy audiobookach. Nie pomijam tutaj oczywiście jakości, ale chodzi o to, że musieliśmy dotrzeć z informacją czym jest audiobook do jak największej ilości osób. Jeśli produkcja będzie wystarczająco głośna, a budżet liczony w „milionach” to to przyciągnie uwagę. Zarówno mediów, wydawców, ale przede wszystkich przyszłych użytkowników.

Nasza pierwsza superprodukcja na podstawie prozy Andrzeja Sapkowskiego - „Narrenturm” - faktycznie otworzyła rynek. Model zadziałał. Ruszyły kolejne produkcje. Zrobiliśmy „Grę o Tron” – najdłuższą superprodukcję jak dotąd. „Blade Runnera” – pierwszy audiobook z dźwiękami binauralnymi. „Karaluchy” z dźwiękami nagrywanymi w Bangkoku, bo tam dzieje się akcja książki. „Błękitna pustynia” – udźwiękowiony reportaż. „Niezwyciężonego” Lema jako pierwszą superprodukcję science-fiction.

 Marcin Beme: Różni się przede wszystkim skalą. Dobra superprodukcja to parę stówek inwestycji. Cena sprzedaży to około 40-50 PLN, nie uwzględniając niższych cen wynikających z naszych innych modeli sprzedaży jak subskrypcje czy Karnety. Tak więc trzeba parę grubych tysięcy plików sprzedać żeby dojść do BEP. Trudne, ale możliwe jeśli się łączy kompetencje dystrybucji i produkcji. Po prostu wiemy ile na co można wydać.

Grzegorz Pawlak: Superprodukcja to zupełnie inna bajka. Zwykle bierze w niej udział kilkunastu aktorów. Jest do niej specjalnie pisana muzyka. Oprócz tego tworzy się ścieżkę dźwiękową, która jest tłem opowiadanej historii. W „Niezwyciężonym” Lema, którego byłem reżyserem, wspaniała ekipa jeździła do kopalni w Bełchatowie i kolekcjonowała dźwięki, z których potem tworzyła odgłosy statków kosmicznych, robotów, wind, chmury obcych itd.

To tylko część potrzebnych efektów. Są przecież, niby banalne, a przecież niezbędne „odgłosy” kroków, oddechów, wiatru. itd. Konieczny jest bardzo precyzyjny scenariusz, uwzględniający te wszystkie efekty. Tę prace musi wykonać scenarzysta. No i wreszcie reżyser, który odpowiada za całość.

Grzegorz Pawlak: Wszystkie te elementy są niezbędne. Reżyser musi mieć wizję całości. No i najważniejsze - aktorów. To reżyser jest odpowiedzialny za obsadę. Dobry zespół, podobnie jak w filmie lub teatrze, to podstawa sukcesu. Na przykład w „Niezwyciężonym” obsada to wyłącznie mężczyźni. Ale jest też postać narratora.

Grzegorz Pawlak: Smaczki, przygody? Opowiem jedną. Aktor, którego wybrałem do jednej z głównych ról uprzedził mnie, że jest dyslektykiem. W dodatku to miał być jego debiut w pracy nad audiobookiem. Udało mi się go jednak namówić. Kiedy zaczęliśmy pracę, po mniej więcej godzinie, byłem przerażony. Nie GRAŁ, po prostu próbował CZYTAĆ tekst. Po kilku godzinach męki, kiedy obydwaj byliśmy spoceni i wykończeni, poprosił mnie, czy nie moglibyśmy poświęcić jeszcze jednego dnia na jego nagrania.

Była sobota, ale zgodziłem się bez wahania. Na dodatkowy dzień, na niedzielę. Realizator też. Kiedy przyjechał następnego dnia i usiadł przy mikrofonie, wiedziałem, że będzie dobrze. Że będzie BARDZO DOBRZE! Nie wiem, co zrobił. Może uczył się na pamięć całą noc. Nie mam pojęcia! Ale był rewelacyjny.

Marcin Beme: Audiobook jest wierny papierowej wersji. Książka to dzieło autora, my w nie nie ingerujemy. Ale czasami niektóre elementy nie miałyby sensu, jak np. w sytuacji, gdy aktor wykrzyczał jakąś kwestię. Bez sensu, żeby narrator dodawał –„krzyknął bohater”. Takich małych nielogiczności staramy się unikać i pisarze nas w tym popierają.

Grzegorz Pawlak: Staramy się szanować literaturę, którą „udźwiękawiamy”. Uznajemy, że jeśli autor umieścił coś w swoim dziele to zrobił to w jakimś celu. Naszym zadaniem jest - cytując  poetę Norwida - „Odpowiednie dać rzeczy słowo”. Albo dźwięk :-)

Marcin Beme: Dla aktorów jest to bardzo ciekawe zajęcie – przynajmniej tak nam mówią. Ale tak jak wspomniałem wcześniej, zależy nam żeby zbudować wokół Audioteki cały „przemysł” z prawdziwą pracą dla aktorów i lektorów w pierwszej kolejności.

Marcin Beme: Jak chcesz nagrać audiobooka po prostu wpadnij do nas. To nie jest rocket science, żeby coś nagrać. Można popełnić parę błędów, ale raczej nie śmiertelnych. Dużo trudniej dobrze audiobooka sprzedać. W Audiotece łączymy jedno i drugie. To tak ogólnie… a w szczegółach wszystko zależy czy jaka to książka, czy masz już prawa, czy ma to być single-voice czy super-produkcja, czy może coś miedzy jednym a drugim.

Marcin Beme: Za pięć lat chcemy robić to, co robimy teraz, tylko, że na kilkunastu rynkach w skali kilkunastokrotnie większej. Dzisiaj sprzedajemy już audiobooki w 9 językach, w 23 krajach. Audioteka ma za sobą pierwsze produkcje po francusku, hiszpańsku, szwedzku, niemiecku, czesku. Na tych rynkach jesteśmy też coraz mocniejsi z dystrybucją. Niedawno ruszyła nasza audiobookowa subskrypcja w Niemczech, wprowadzana na rynek we współpracy z jednym z niemieckich operatorów GSM. Ilość pomysłów na nowe produkcje jest praktycznie nieskończona. Nie masz nawet pojęcia, jak kreatywni w tej kwestii są nasi użytkownicy.

Grzegorz Pawlak: Nie mam takiego wymarzonego dzieła. Chętnie zmierzyłbym się np. z „Władcą Pierścieni”, ale z równym zapałem wyreżyserowałbym kameralne „Okno” Ireneusza Iredyńskiego”! Jest Witkacy, Gombrowicz, Słowacki, Mickiewicz, Sabato, Dostojewski, Stachura. Nie wiem, czy odmówiłbym jakiejś realizacji. Lubię wyzwania. I, moim zdaniem -  NAJWAŻNIEJSZE - zawsze ważny jest pomysł!