Reklamy Lalki Netfliksa wkurzyły widzów. Ja uchylam kaszkiet z szacunkiem

Wrzesień to ważny miesiąc nie tylko dla kinomanów, ale również dla sympatyków polskiej literatury. Dawno (o ile w ogóle) nie mieliśmy tak emocjonującego wydarzenia w polskim kinie, jak niemal jednoczesne premiery dwóch wersji tej samej historii, spisanej przez Prusa niemal 140 lat temu. Biorąc pod uwagę, że od ostatniej adaptacji "Lalki" minęło niemal pół wieku (serial telewizyjny wyszedł bowiem w 1978 roku), nikt raczej nie kwestionuje tego, że warto tę historię opowiedzieć na nowo - z dodatkiem świeżej aktorskiej krwi i twórczą pomysłowością, która nada starej historii współczesne znaczenie. Twórczą pomysłowością niewątpliwie popisał się dział marketingu Netfliksa i sprawił, że to o serialu autorstwa tej platformy mówi się mocno i głośno.

W obu przypadkach będziemy mieli do czynienia z różnymi podejściami do tej samej historii - oto Stanisław Wokulski, człowiek napędzany ambicją i pragnieniem klasowego awansu, zyska nowy obiekt swojego pożądania w postaci Izabeli Łęckiej, dziewczyny próbującej odnaleźć się w nowej rzeczywistości i wywodzącej się z arystokratycznej rodziny. Wokulskiego sportretują Marcin Dorociński (film) i Tomasz Schuchardt (serial), zaś Izabelę - Kamila Urzędowska (film) oraz Sandra Drzymalska (serial). Za reżyserię kinowej "Lalki" odpowiada Maciej Kawalski ("Niebezpieczni dżentelmeni"), zaś serial stworzył Paweł Maślona ("Kos").

Jeśli chodzi o promocję obu wersji, można powiedzieć, że mieliśmy do czynienia z dynamicznym i zmiennym procesem. Kilka miesięcy temu to kinowa "Lalka" była największym obiektem zainteresowania komentatorów i to z wielu względów. Podkreślano jej epicki charakter, rozmach, osadzenie w gatunku kostiumowym, funkcję polegającą na przeniesieniu widza do epoki znanej z powieści, którą czytało się najczęściej jako lekturę szkolną. Wykonano również bardzo praktyczne zabiegi - oprócz początkowego ujawnienia, że w główne role wcieli się duet Dorociński & Urzędowska, stopniowo odsłaniano kolejne karty, ujawniano następne nazwiska aktorów, których zobaczymy na wielkim ekranie.

Niektórzy internauci komentowali ten proces, nawiązując nawet do..."Avengers: Doomsday". W przypadku filmu Marvela chodzi bowiem o obecność na ekranie sporej liczby postaci znanych z MCU, zaś gdy mowa o "Lalce", na liście obsady znalazły się ikony polskiego kina: Marek Kondrat, Andrzej Seweryn, Krystyna Janda, Maja Komorowska, a także współcześnie popularni aktorzy, m.in. Mateusz Damięcki, Borys Szyc, Filip Pławiak, Andrzej Chyra, Maria Dębska czy Maja Ostaszewska.

I jasne, spora część odbiorców nie będzie bez racji, twierdząc, że platforma wybrała promocyjną taktykę na zasadzie "nieważne jak mówią, byle mówili". Niedalekie od prawdy byłoby stwierdzenie, że plakaty serialu, które trafiły do sieci w sierpniu, są przykładem shockvertisingu - techniki marketingowej, która wymyka się typowej narracji, lubi - zgodnie z nazwą - szokować, wzbudzać kontrowersje, prowokować, a tym samym - zwracać na siebie uwagę, generować ruch w mediach społecznościowych, sprawiać, że ludzie będą żywo o tym dyskutować.

"Daddy issues" czy "Toy boy" to prawdopodobnie najbardziej jaskrawe tego przykłady - zanim do tego nie doszło, prawdopodobnie nikt nie pomyślałby o tym, by użyć tych sformułowań w kontekście ikonicznego dzieła kultury, jakim jest "Lalka". To prosty, wzbudzający słuszny sceptycyzm, ale jednocześnie skuteczny zabieg. Osiągnięto tym samym jeden z ważniejszych celów - zwrócono uwagę młodszej widowni, która dużo łatwiej posługuje się tymi sformułowaniami. Tym samym generacja Z, zapewne znacznie mniej świadoma znaczenia "Lalki" dla poprzednich pokoleń, otrzymuje od twórców komunikat: "chcemy waszej uwagi, chcemy byście się zainteresowali tym klasykiem" (a w konsekwencji: "chcemy, byście podbili oglądalność").

Netflix zdaje się również chcieć położyć nacisk na to, by opowiedzieć historię "Lalki" w sposób zrozumiały dla współczesnego odbiorcy. Na papierze (oczywiście dokonam tu mocnego, acz koniecznego uproszczenia) mamy bowiem następujący zestaw: historia rozgrywająca się w Warszawie późnego XIX wieku, on chce zdobyć serce kobiety, ona zaś, arystokratka, nim gardzi. Nie winiłbym tych, którzy wiedząc o "Lalce" dokładnie tyle, co właśnie napisałem, pomyśleliby "oho, kolejna archaiczna historia w sam raz dla pokolenia naszych rodziców/dziadków". Netflix pozycjonuje swoją produkcję znacznie umiejętniej - nie sprzedaje serialu jako coś stuprocentowo odwołującego się do klasyki czy lektur. Idzie w nowe, ale zarazem robi to tak, by sens starego wciąż był wyczuwalny.

Wokulski zapowiada się jako przedsiębiorca, który dąży do znalezienia się w gronie elity, ta jednak jest zbyt wyniosła i hermetyczna, by spojrzeć na niego inaczej, niż z pogardą. Łęcka - odklejona od rzeczywistości dziewczyna, która wraz z trudniejszą sytuacją majątkową odkrywa w sobie pragnienie niezależności i samodecydowania. To znacznie nowocześniejsza konwencja, w dodatku nawiązująca do współczesnej, społecznej rzeczywistości. Wrogość elit wobec kogoś, kto chce uszczknąć coś dla siebie z ich ogródka, zyskiwanie większej świadomości klasowej, walka o możliwość bycia kierownikiem (w tym wypadku: kierowniczką) własnego życia, pokazywanie odklejenia osób z klasy wyższej - to motywy, które już na poziomie promocji zdają się być tematycznym kluczem serialowej "Lalki" i rezonują z tym, co jest żywe w (nie tylko polskiej) debacie publicznej.

Jako, że od samego początku wiemy, że "Lalka" Netfliksa będzie odważniejszą interpretacją dzieła Prusa, marketing znacząco przyczynił się do powstania tzw. luki informacyjnej/luki ciekawości. Definiują ją dwa czynniki: to, co odbiorca wie i to, czego chce się dowiedzieć.

Innymi słowy: polski widz wie, że powstanie serial oparty o kultową powieść Prusa, a widząc to, w jaki sposób jest promowany, będzie chciał osobiście sprawdzić, czy wytworzony wokół niego szum przekłada się na jakość produkcji.

Oczywiście, istnieje możliwość, że narzędzia, których używa Netflix do promocji swojej "Lalki" zostaną uznane przez pewną grupę widzów za przesadę, która nie pozwoli im na obejrzenie serialu. Niektórzy już na starcie odrzucają ten kierunek, twierdząc, że nie przystoi on produkcji odwołującej się do słynnego, kilkusetletniego klasyka, a wręcz zapowiada on, że dzieło Maślony będzie profanacją. W tym miejscu warto jednak zwrócić uwagę na to, jak obecnie mówi się o serialu oraz filmie.

Początkowo film Kawalskiego zdecydowanie przewodził w tej rozgrywce, skutecznie namawiał do zainteresowania sobą. Z czasem jednak szum ustał, a jako że marketing nie znosi próżni, do gry wkroczył Netflix, oferując "zakazany owoc" - coś odważnego, z założenia emocjonującego, na starcie polaryzującego i przede wszystkim uczciwego w swoich zamiarach, głoszącego: "nie oczekujcie od nas tego, co typowe dla tego dzieła, podejdziemy do tego inaczej". Nie ma co uciekać od tego, że serial faktycznie wzburzył (i wciąż to robi) niemałą grupę ludzi. Spójrzmy jednak na to, jak obecnie wygląda dyskurs. O serialu mówi się "odważny, nowy, oferujący inne spojrzenie". Kinowa "Lalka" nie tylko nie ma już tak mocnej energii medialnej wokół siebie, ale jest wręcz wprost określana jako tytuł, który będzie bardziej konwencjonalny, klasyczny, wierny oryginałowi, czy też, mówiąc brutalnie, grzeczny.

Żeby była jasność - absolutnie nie wykluczam, a wręcz liczę na to, że filmowa "Lalka" będzie wspaniałym filmem, udanie korzystającym z literackiego pierwowzoru i opowiadającym angażującą emocjonalnie, zbudowaną w historycznych realiach, opowieść. Maciej Kawalski w "Niebezpiecznych dżentelmenach" pokazał, że nie jest mu obce przewrotne kino tego pokroju. Podobnie z serialem Netfliksa - znając dorobek i styl Pawła Maślony, nie mam wątpliwości, że jest on właściwą osobą do tchnięcia czegoś interesującego i nowego w klasyka, jakim jest "Lalka". Biorąc jednak pod uwagę wszystkie wydarzenia wokół obu tych tytułów, zwłaszcza związane z ich promocją, obstawiam, że jeśli którakolwiek z adaptacji "Lalek" prędzej pójdzie w popkulturowe zapomnienie, będzie to ta filmowa. Netflix wykonał bowiem pracę, która wielu ma prawo się nie podobać, ale w czasach, kiedy świeże podejścia docenia się bardziej niż klasyczne, to właśnie platforma streamingowa wykorzystała swoją promocyjną szansę lepiej.

Serialowa "Lalka" trafi do oferty Netfliksa 16 września, zaś film "Lalka" wejdzie do kin 30 września.

Więcej o "Lalce" poczytasz na Spider's Web: