Nowa reklama Max jest tak bezczelna, że aż chylę czoła

Pamiętacie, jak miecz opadł na głowę Neda Starka? Albo jak Tony Soprano po raz ostatni zasiadł do obiadu z rodziną? A może kojarzycie jak Tanya z „Białego Lotosu” dostrzegła, że jej życie dobiega końca? Przepraszam za spoilery, ale to nie ja, to HBO… to znaczy Max, nigdy się nie nauczę.

Zanim odpalicie „The Last of Us” w serwisie Max może wyświetlić się wam reklama, która mnie zmroziła. Serwis pokazał kilka naprawdę mocno spoilerowych scen ze swoich seriali, filmów i w zasadzie zrobił bardzo świadomie i wyjątkowo bezczelnie. Po co?

O tym, że Max (a wcześniej HBO Max, HBO GO, HBO Now) robi kolejny rebranding wiedzieliśmy od kilku miesięcy. Powrót do czerni i bieli (zamiast mdłego niebieskiego) oczywiście przywodzi na myśli powrót do marki HBO, a więc do telewizji, która w robieniu seriali ma kapitał w postaci renomy. Po początkowej fascynacji konkurencją (a zwłaszcza serwisem streamingowym Disneya), ktoś poszedł po rozum do głowy. Max zaczął nawiązywać do swojego dziedzictwa i ta reklama wydaje się na to dobitnym dowodem.

Jest zajadła, ostra i ze względu na spoilery z pewnością kontrowersyjna. Trzeba mieć sporo odwagi, aby tak bezpośrednio pokazać kultowe momenty, wiedząc, że wielu widzów cierpi na ostrą odmianę spoilerofobii, objawiającą się fochami i wulgaryzmami. Chorujących na tę przypadłość nie przekona zapewne, że te zwroty akcji zwykle mają już swoje lata i nie chodzi o to, aby komuś psuć zabawę, ale o to, aby przypomnieć starym widzom za co pokochali seriale HBO. Nowa reklama jest bowiem miksem starego i nowego. Świeże produkcje przeplatają się z tymi kultowymi.

Z jednej strony nie ma w tym nic złego, bo przecież to jedna korporacyjna rodzina, a z drugiej bawi, że rozum przywędrował tak późno. Co jednak istotne, reklama przywodzi na myśl jedną z najlepszych kampanii marketingowych w historii telewizji, czyli „To nie telewizja, to HBO”. Celem tej wizerunkowej ofensywy rozpoczętej w latach 90. było wypozycjonowanie kablówki jako miejsca wyjątkowego, różniącego się od nudnej i przewidywalnej telewizji. Chciano w ten sposób podkreślić nie tylko wysoką jakość produkcji, ale również stworzyć wrażenie obcowania z usługą dla dojrzałych i świadomych widzów. Miała też pokazać widzom… co ich omija, jeśli nie oglądają HBO.

Nowa reklama, która jest bohaterką tego tekstu, chce z grubsza osiągnąć to samo. Nie ma w niej opowieści o wspólnym oglądaniu czy rodzinnych treściach, jest za to odwołanie się do znaków rozpoznawczych HBO, czyli przemocy i łamania schematów. Ale także pokazanie, że najważniejsze historie opowiada się właśnie na Max i wiele możesz stracić, jeśli je przegapisz.

Czy reklama będzie skuteczna? Cóż, już widziałem głosy niechętne spoilerom. Najważniejsze dla Maxa powinno być jednak to, aby tworzyć dobre treści, bo bez tego - bez względu na wszystkie kampanie reklamowe - nie byłoby renomy HBO.

Więcej o nowościach w ofercie Max przeczytacie na Spider's Web: