"To było szokiem dla wszystkich". O Pandora Gate i mechanizmach influencingu rozmawiamy z Kariną Hertel

Karina Hertel na influencingu zjadła zęby, a po latach pracy w mediach zdobyła doświadczenie, które pozwoliło jej na otwarcie BrandLift. Założona przez nią agencja prowadziła kampanie dla największych marek, takich jak Samsung, Rossmann, Avon, Pepco, Starbucks czy Nestle, współpracując z kilkoma tysiącami influencerów. Jak na przestrzeni ostatnich lat zmieniła się branża influencerska? Jaki wpływ miała na to afera Pandora Gate? Rozmawiamy o tym z Kariną Hertel.

Anna Bortniak: Jak zaczęła się twoja przygoda z influencer marketingiem?

Karina Hertel: W influencer marketingu znalazłam się nieprzypadkowo, bo właściwie całe życie jestem związana z mediami. Zaczynałam od mediów analogowych, takich jak Cosmopolitan, Harper's Bazaar czy Playboy; w Marquard Media Polska spędziłam sporo czasu - najpierw wydawaliśmy prasę, natomiast później dorobiliśmy kategorię digital. Ostatecznie jednak wydawnictwo późno zabrało się za restrukturyzację w związku z cyfryzacją, dlatego postanowiłam przejść do prawdziwego digitalu.

Zaproponowano mi wówczas stanowisko dyrektora zarządzającego u największego wydawcy digitalu, czyli w grupie Ringier Axel Springer Polska - było to dla mnie skokiem na głęboką wodę. Z biegiem czasu okazało się jednak, że w tym miejscu spotkało mnie coś podobnego do tego, co wydarzyło się podczas mojej pracy w mediach analogowych - tam obserwowałam trend zmiany z prasy do digitalu, natomiast tutaj zauważyłam, że z digitalu konsumenci przenoszą się do mediów społecznościowych. A za nimi szli reklamodawcy.

Stwierdziłam, że trzeba coś z tym zrobić, a że całe życie interesowałam się social mediami prywatnie, to postanowiłam to zainteresowanie przekuć w biznes i użytek. Chciałam zbudować coś, co będzie oparte na danych, bezpieczne i transparentne, czyli oparte na wartościach których na płaszczyźnie influencerskiej brakowało. Tak właśnie powstała agencja BrandLift i aplikacja, która w czasie rzeczywistym kontroluje wszystko to, co dzieje się w obszarze influencer marketingu.

Odnosząc się do tych zmian, o których opowiedziałaś na samym początku - obecnie my również jesteśmy świadkami tego, jak zmienia się influencer marketing. Na początku influencerzy reklamowali właściwie co popadnie, a teraz pokazują u siebie na kanałach te produkty, które są z nimi mniej lub bardziej spójne.

Trudno im się dziwić, że brali, co leciało - jak ludzie płacili dużo i nie przywiązywali uwagi do tego, kto reklamuje produkt, licząc na spore zasięgi, bo tak to kiedyś działało, to nie ma się co dziwić. Inna sprawa, że rynek bardzo przeceniał zasięgi - polegało to na tym, że ten, kto był duży, dostawał dużo projektów, czyli taka Jessica Mercedes czy Maffashion. Nieważne, kto i co reklamował - firmom zależało na tym, żeby mieć jak największych influencerów, aby realizować GPR w taki sposób, jak robiono to w telewizji. I tak to działało przez bardzo długi czas.

Warto też podkreślić, że nie było wówczas takich narzędzi, jak choćby BrandLift, czy rozwiązań, które pozwalałyby na współpracę z mikro- czy nanoinfluencerami. Lepiej było wziąć jednego, ciach-mach, robota zrobiona i jest zasięg. Nikt nawet nie myślał o tym, żeby przyglądać się precyzyjnie i punktowo tak, jak potrafimy robić to teraz, wybierając wąskie tory, konkretne targetowania i sprzedaż w określonych grupach docelowych.

Poza tym zmieniły się przede wszystkim narzędzia. Jak ja zaczynałam, był Facebook i Instagram. Rewolucję zrobił natomiast TikTok, który właściwie zredefiniował całą branżę, bo wtedy co innego zaczęło się liczyć - to content zaczął się bardziej liczyć, a nie sam twórca.

Wspomniałaś o tym, że firmy zaczynają działać coraz bardziej punktowo. Myślisz, że sami influencerzy również są coraz bardziej świadomi, wybierając sobie takie współprace, które pasują im do wizerunku? Czy ten wizerunek zyskał na znaczeniu?

Duża świadomość jest po obu stronach. Po pierwsze - reklamodawcy są wybredni, bo mają dużo towaru i rozumieją, że są narzędzia, które mogą celować punktowo, a po drugie - influencerzy są bardziej świadomi, że ich publiczność już wszystkiego nie łyknie. To jest bardzo trudne zadanie - być fair w stosunku do swoich widzów, a jednocześnie mieć kontrakty i nie doprowadzić do tego, żeby obserwatorzy się od nich odwrócili. Nie ma nic trudniejszego niż utrzymanie uwagi w social mediach. Jak kupujesz prasę, no to już ją kupiłaś, już ją masz, już tę reklamę obejrzysz. Możesz najwyżej kolejnego numeru nie zakupić. Natomiast z influencer marketingiem to jest tak, że raz ci podpadnie, wyłączasz mu światło i w ogóle nie ma o czym gadać.

Myślisz, że influencer może zarobić sporo na mniejszych współpracach, które są z nim spójne? Czy czasem po prostu trzeba zagryźć zęby i brać, co popadnie, żeby cokolwiek zarobić?

Wejdźmy w buty takiego influencera, który przez ostatnie dwa, trzy czy pięć lat potrzebował czasu na to, żeby się rozpędzić. Czyli na początku tłucze te posty i content, wymyśla strategie, pracując jednocześnie w regularnej pracy, wypełniając codzienne obowiązki. Tłucze, bo myśli, że kiedyś będzie sławny. Tymczasem okazuje się, że trzeba udoskonalić montaż, co wiąże się z kosztami - musi kupić sprzęt, wstać rano o piątej, pójść złapać dobre światło, obrobić materiał, planować na jutro - kawał roboty.

Myślisz sobie tak: tyle haruję, to niech mi się to zacznie spłacać. Bierzesz jedną współpracę, potem drugą i trzecią - dopóki płacą, to bierzesz. Z drugiej strony oczywiście, że wszyscy mamy jakieś truizmy idee fix. I oczywiście chcielibyśmy oglądać tylko takich, którzy są krystalicznie czyści, polecają tylko to, co uważają, że jest świetne i w ogóle. Ale to wciąż jest jednak ich praca, którą chcą spieniężyć.

Odnośnie tej "krystalicznej czystości": czy agencje w jakiś sposób weryfikują influencerów, z którymi współpracują? Rzeczywiście biorą pod uwagę ilość obserwujących i ich publiczność, do jakiej kierują swoje treści?

Prowadzimy kampanie, które opierają się na danych. Są oczywiście różne podejścia, w tym również te nieuczciwe, natomiast klienci są coraz bardziej świadomi i coraz więcej wymagają - stawiają na rzetelne dane. Może to być jakościowa weryfikacja twórców, ale i weryfikacja wsteczna - czy influencer nie angażował się w jakieś polityczne wydarzenia, czy jest neutralny, czy nie używa wulgaryzmów. Przede wszystkim jednak parametryzujemy influencerów po różnych cechach, czyli po pierwsze - liczba followersów, a następnie sprawdzamy tzw. "real reach", czyli do ilu osób rzeczywiście trafia i jakie jest zaangażowanie jego obserwatorów.

My natomiast mamy bazę około 8 tys. zwalidowanych, zcheckowanych influencerów oraz własne narzędzia do ich sprawdzania. Wpinamy się pod API, przyglądamy się im dokładnie - mamy pierwsze dane od Instagrama, od TikToka, i nikt nas tutaj nie robi w bambuko. To jest jedyna opcja na to, żeby zagwarantować klientowi wyniki. Nie polegam na tym, co, mówią jakieś zewnętrzne narzędzia, bo one też często się po prostu mylą, mają też inne sposoby parametryzowania. Nie polegam też na tym, co deklaruje influencer, bo influencer zazwyczaj przysyła ci statystyki ze swojego najlepszego postu czy z największego sukcesu. Rzadko kiedy jest na tyle fair, żeby to uśrednić.

Mnie interesują rzetelne, konkretne dane na tu i teraz, nawet co do miesiąca. I tylko na tej podstawie mogę iść i zaoferować klientowi konkretną kampanię na konkretne zasięgi, na konkretne interakcje i tak dalej, bo ja się podpisuję z klientem w ten sposób umową, że on mi płaci dopiero wtedy, kiedy ja dowiozę wyniki. Więc nie ma mowy na to, żebym polegała na jakichś zewnętrznych narzędziach - polegam tylko na swoich narzędziach.

A jak mniej więcej rozkładają się koszty między influencerem, agencją a klientem?

Staramy się pracować na marży 15%, tak, żeby te 15% sobie zachować z kasy klienta. Mniej więcej tak to się szacuje na rynku. Oczywiście czasami wyjdzie te 15%, a czasami nie wyjdzie, czasami bywa z tym różnie. Natomiast mniej więcej to jest taki poziom wartości. Influencerzy są coraz większym
kosztem - są bardzo, bardzo drodzy, drożeją z dnia na dzień.

Możesz zdradzić, jakich z jakimi influnecerami pracujecie i jak właściwie można ich pozyskać?

Mamy 8 tys. przeróżnych influencerów - od nano-, midi- i mikroinfluencerów, przez tak zwanych "the few", czyli takich, którzy są wyjątkowi, ale endemicznie powstali na Instagramie czy na Tik Toku. Mamy też tak zwanych VIP influencerów, superstars, czyli osoby znane z innych ekspozycji, typu Kożuchowska, Wojewódzki czy inne aktorki, piosenkarki, celebryci, którzy wyrośli z czegoś innego, ale zobaczyli, że są pieniądze w influencerce i też prowadzą swoje konta w social mediach.

Na samym początku starania o to, żeby influencerzy do nas dołączyli, były głównie po naszej stronie. Teraz to już jest tak, że to oni przychodzą i proszą, żeby do nas dołączyć, bo wiedzą, że klienci chętnie korzystają z usług influencerów, którzy dają się sprawdzić - już nie kupują kota w worku. Czasami to jest tak, że klient przychodzi i mówi, że chce współpracować z konkretnym twórcą, którego akurat nie mamy i wtedy go do siebie zapraszamy.

Poza tym w naszej agencji szczególną wagę przykładamy do swobody i samodecydowania naszych influencerów, to znaczy: mimo że dokładnie ich weryfikujemy, a oni sami są zobligowani do dostosowania się do naszej polityki, to jednocześnie mają pełną dowolność w podejmowaniu współprac i działań. A przez to, że nie mamy ich na wyłączność, nie ponosimy żadnego ryzyka, jeśli chodzi przykładowo o to, co działo się podczas Pandory.

Ale kiedyś influencerzy radzili sobie przecież na własną rękę. Kiedy obecność w agencji stała się wśród nich tak bardzo popularna?

Wydaje mi się, że to zaczęło się mniej więcej trzy lata temu - pojawił się wówczas taki trend, że organizacje zaczęły skupywać influencerów i czerpać prowizję z tego, że komuś jeszcze ich odsprzedadzą. I tu się ścierają dwie szkoły. Pierwszą szkołę reprezentują nasi konkurenci, którzy zawłaszczyli sobie tych influencerów i gwarantują im konkretne obroty, przez co mają ich na wyłączność. Dlatego przy każdej możliwej okazji pchają ich do wszystkich możliwych projektów.

My natomiast wyszliśmy z drugiej, polaryzującej teorii, mianowicie: zatrudniamy tylko i wyłącznie tych, którzy pasują do kampanii, dobrze nam wyjdą w wynikach, w przeszukiwaniu. Dysponujemy bowiem takim narzędziem, dzięki któremu dopasowujemy influencerów, którzy mają największy wpływ na konkretne, ważne dla klienta tematy. I to jest absolutnie to serce naszej maszyny, którego w Polsce nie ma nikt inny - dzięki temu wiemy, kto najlepiej będzie pasował do danej kampanii.

Odniosę się jeszcze do weryfikacji influencerów, o której wspomniałaś wcześniej, przez pryzmat Pandora Gate. Myślisz, że po tej aferze agencje zaczęły bardziej weryfikować, z kim współpracują i jakie wartości przekazują influencerzy?

Rynek na pewno mocno się otrząsnął. Myślę, że to było szokiem dla wszystkich stron - i dla środowiska influencerskiego, i dla agencji. Tym, którzy do tej pory tego nie weryfikowali, ta afera na pewno otworzyła szerzej oczy. Prawda jest taka, że były takie dwa wydarzenia, które mocno zweryfikowały rynek: pierwszym była akcja UOKiK-u o oznaczaniu współprac i reklam - to było bardzo poważne wydarzenie dla branży. Drugim - właśnie Pandora Gate. Teraz marki przyglądają się, z kim współpracują, robią dokładne analizy - nie opierają się tylko na zasięgach, ale też na jakości tych influencerów.

Ostatnio nawet Friz zaapelował do swoich kolegów influencerów, żeby dobrze oznaczali współprace. Jak w takim razie taka reklama w mediach społecznościowych powinna zostać poprawnie oznaczona?

Przekaz musi być czytelny dla konsumenta, czyli nie mała czcionka, która zlewa się z tłem i nie sugeruje współpracy ani autopromocji - to ma być jasne dla odbiorców. Zgodnie ze wskazówkami UOKiK-u taka informacja powinna znajdować się z przodu.

Jak wygląda wasza współpraca z influencerami? W którym momencie kończy się wasz udział?

Najpierw spotykamy się z klientem i zapoznajemy się z briefem, a następne proponujemy rozbudowaną strategię, często połączoną z eventami czy wyjazdami. Dalej następuje wysyłka produktu, bo my my nie reklamujemy niczego, czego influencer nie przetestuje, po czym zaczyna się przygotowywanie contentu. Najpierw content jest zgrywany na naszą platformę, który pod względem merytorycznym, muzyki, praw autorskich jakości czy rozdzielczości sprawdza nasz project manager. Jeżeli powiemy, że jest w porządku, materiał przekazujemy klientowi i dopiero po jego akceptacji influencer może opublikować wyniki swojej pracy.

Po tym nasza praca się nie kończy, bo później codziennie nasze algorytmy śledzą zaangażowanie w czytelnym dashboardzie - ilość polubień, udostępnień, komentarzy. To się dzieje w czasie rzeczywistym. Poza tym w międzyczasie porównujemy, czy to, co zostało zaakceptowane przez klienta, ma swoje odzwierciedlenie również w mediach społecznościowych influencera - jeśli coś się nie zgadza, mamy możliwość zdjąć materiał z mediów społecznościowych. Po całej kampanii spotykamy się z klientem, omawiamy, co się udało, co poprawić, z czego zrezygnować, co robiła konkurencja w międzyczasie - tak mniej więcej wygląda cały proces.

To rzeczywiście bardzo złożony proces. Czy macie też wpływ na to, jak ta reklama będzie wyglądała? Czy dajecie influencerom wolną rękę?

Mimo że zawsze wszystko w tym procesie weryfikujemy, to często polegamy też na doświadczeniu influencera. Czasem jest tak, że każdy influencer ma scenariusz, który jest uszyty idealnie pod niego, a czasem jest tak, że klient ma niezwykle restrykcyjne zasady. Kategoria pharma ma na przykład wiele obwarowań i tam praktycznie każde słowo jest wycyzelowane przez klienta i dział prawny. I wtedy to są dosyć powtarzalne i nudne komunikaty, mało swobody, takiego relaksu w tych materiałach.

Zdarzają się ludzie, z którymi trudno się współpracuje. Czy miałaś taką sytuację, że musiałaś zrezygnować z kimś ze współpracy?

Tak, zdarzały nam się takie sytuacje, na przykład influencerka po prostu przestała się z nami kontaktować. Mieliśmy taki przypadek, że w grę wchodziła depresja, a zdarzyło się tak, że influencerka umówiła się z nami, że będzie na evencie, który miała otwierać, a zapomniała, że jedzie na Bali. To jest bardzo kryzysogenny obszar - wszędzie tam, gdzie są ludzie, a jeszcze w naszym przypadku ludzi są tysiące, to jest sto razy większe prawdopodobieństwo, że coś się wysypie. Dla nas, pośredników, to jest naprawdę trudny zawód.

A czy podczas swojej pracy z influencerami nawiązałaś też jakieś przyjaźnie prywatnie?

Przez te wiele lat nawiązałam sporo takich fajnych relacji. Na pewno mam też swoje preferencje, kogo lubię, z kim lubię współpracować, a z kim nie. Generalnie mam absolutnie takich swoich faworytów. I tak, jak jest w życiu - ci, którzy są fajni, mili i po prostu mają zajawkę do tego co robią, dostają więcej kontraktów i osiągają sukces.

O influencerach czytaj w Spider's Web: