Dlaczego HBO Max zmieniło się w Max? Ta historia to nieporozumienie

Najpierw zmienili nazwę. Normalna sprawa. Następnie - nagłaśniając sprawę - zrobili to znowu. A potem... wrócili do starej, tym razem nie robiąc z tego wielkiego wydarzenia. Nie da się ukryć: historia rebrandingu HBO Max to nazewniczy rollercoaster, który przeszedł drogę od kultowego znaku jakości to zagubionej tożsamości. 

Zaczęło się w październiku 2018 r. Wówczas WarnerMedia ogłosiło, że uruchomi własną usługę streamingową typu over-the-top pod koniec roku 2019, oferują treści z marek należących do koncernu. Dopiero później zasugerowano, że usługa będzie oparta na marce HBO i zostanie zintegrowana z operatorami kablowymi.

9 lipca 2019 r. WarnerMedia ogłosiło, że nowa usługa otrzyma nazwę HBO Max, a jej start zaplanowano na wiosnę 2020. Warto dodać, że przydomek „Max” był wcześniej używany przez Cinemax - siostrzaną stację płatnej telewizji HBO, która od połowy lat 80. posługiwała się nim w swojej identyfikacji, a w latach 2008-2011 szczególnie eksponowała go w swoim brandingu). 5 lutego 2020 r. Warner Bros. i HBO Max zapowiedziały powstanie nowej marki filmowej: Warner Max, która miała produkować od ośmiu do dziesięciu filmów średniobudżetowych rocznie specjalnie dla platformy.

HBO Max wystartowało w USA 27 maja 2020 r. Była to pierwsza ambitna próba połączenia kojarzącego się z HBO prestiżu ze znacznie szerszą biblioteką WarnerMedia - od seriali premium po kreskówki Cartoon Network czy filmy DC. W dobie rozkwitu streamingu miała to być odpowiedź na Netfliksa i Disney+. W tym czasie w Polsce funkcjonowała platforma HBO GO. Mimo pandemicznego startu, serwis szybko zdobył widownię.

23 października 2020 r. poinformowano, że WarnerMedia podjęło decyzję o konsolidacji marki Warner Max z grupą Warner Bros. Pictures Group. Oznaczało to, że nad całym segmentem filmowym - zarówno kinowym, jak i streamingowym - kontrolę przejmie przewodniczący Warner Bros.

W lipcu 2022 r., w ramach strategii cięcia kosztów i zmian po fuzji Discovery, Inc. z WarnerMedia (w wyniku której powstała spółka Warner Bros. Discovery - WBD), pojawiły się doniesienia, że HBO Max wstrzymało produkcję nowych oryginalnych seriali w wielu rejonach. Z platformy usunięto też międzynarodowe produkcje. Z kolei w sierpniu poinformowano, że wiele filmów i seriali z etykietą Max Original oraz wybrane produkcje HBO zostały usunięte z platformy bez wcześniejszego ogłoszenia - była to część większych cięć w produkcjach tworzonych z myślą o streamingu. Firma zaczęła spisywać na straty wszystkie tytuły, które nie przynosiły oczekiwanych wyników. Podejrzewano również, że jednym z powodów mogło być unika­nie wypłat tantiem dla twórców i aktorów. Stało się to dzień po tym, jak media obiegła informacja o nagłym anulowaniu niemal ukończonych filmów „Batgirl” oraz „Scoob! Holiday Haunt”, które miały być Max Originalami.

14 marca 2022 r., po tym jak akcjonariusze Discovery zatwierdzili fuzję z WarnerMedia, poinformowano, że firma planuje połączyć HBO Max z własną platformą streamingową Discovery+. Choć CEO WBD David Zaslav nie ujawnił wówczas, czy nowy serwis będzie kontynuował używanie marki HBO, podkreślił, że HBO pozostaje „klejnotem w koronie” firmy i będzie „zawsze synonimem najwyższej jakości telewizji”.

W grudniu 2022 r. CNBC doniosło, że rozważanych było kilka nazw dla nowej platformy - w tym po prostu „Max”. Na wiosnę zapowiedziano prezentację nowego serwisu i podkreślono, że Discovery+ nie zostanie wyłączone, lecz będzie dalek funkcjonować obok Max (chodziło o dochody i zadowoloną bazę użytkowników). 

W maju 2023 r. HBO Max przeszło kolejny rebranding, rzeczywiście zmieniając nazwę na Max. Cel? „Zwiększenie atrakcyjności” poprzez dodanie treści z Discovery. Rezygnacja z nazwy „HBO” miała sprawić, że platforma będzie kojarzyć się jako coś bardziej przystępnego - trzyliterowa nazwa stacji rzekomo przywodziła na myśl produkcje dla dojrzalszych widzów, a dyrekcja życzyła sobie obrania polityki skierowanej do jak najszerszego grona odbiorców. Firma wykupiła domenę max.com od firmy Max International (producenta suplementów diety) za 1,8 mln dol. Platforma miała być stopniowo udostępniana w innych krajach w latach 2023 i 2024.

Mimo że nowa aplikacja była technologicznie sprawniejsza, a integracja z Discovery+ poszerzyła ofertę, rebranding nie przyniósł oczekiwanej eksplozji nowych subskrybentów. Krytycy wskazywali na chaos komunikacyjny: „Dlaczego Max? Gdzie HBO?”. Co więcej, wewnętrzne badania wykazywały, że ludzie wciąż szukają „HBO”, nie „Maxa” (niesłychane!). Sam David Zaslav przyznał po czasie, że być może... popełniono błąd.

I oto jesteśmy. 2025 rok. W lutym, podczas startu Maxa w Australii, rozpoczęto tzw. miękką fazę rebrandingu, zmieniając kolory korporacyjne z niebieskich na monochromatyczne. Media zauważyły, że nowy projekt (z logotypami w kolorze srebrnym lub czarnym) bardziej przypominał oryginalną estetykę HBO.

14 maja 2025 r., podczas prezentacji dla reklamodawców, WBD ogłosiło, że jeszcze w tym roku globalnie przywróci nazwę „HBO Max”. Zaslav wyjaśnił, że „dynamiczny rozwój naszej globalnej usługi streamingowej opiera się na jakości oferowanego przez nas programu”. Z kolei Casey Bloys, prezes ds. treści HBO i Maxa, dodał, że marka HBO „wyraźnie komunikuje nasze niepisane zobowiązanie do dostarczania treści wyjątkowych, i - cytując hasło, którego używaliśmy przez lata w HBO - wartych swojej ceny”.

8 lipca 2025 r. poinformowano, że od 9 lipca 2025 w regionach, gdzie dotychczas funkcjonowała nazwa „Max”, platforma zacznie ponownie używać nazwy „HBO Max”. Powrót ten, poza zmianą kosmetyczną, ma być również ukłonem w stronę widza, który kojarzy „HBO” z jakością, odwagą artystyczną i serialowym dziedzictwem. W praktyce serwis zachowuje swoją dotychczasową ofertę bez zmian, ale pod parasolem bardziej rozpoznawalnej marki. 

A najlepiej na tym wszystkim wypadła zapewne amerykańska spółka zajmująca się doradztwem w zakresie zarządzania strategicznego, McKinsey & Company. Za swoje konsultacje na przestrzeni kilku lat - w tę i w drugą - skasowali WB na 155 mln dol.

Czytaj więcej: