Ile powinna kosztować książka w wersji cyfrowej i jak promować e-czytelnictwo? Co wynika z raportu o rynku e-booków?

Raport Virtualo powstawał 3 miesiące. Wykorzystano w nim przede wszystkim dane sprzedażowe Virutalo oraz informacje zebrane podczas badań i ankiet, w tym również "Czytnikoliczenia", o którego rezultatach informowaliśmy już wcześniej. Uzupełniają go komentarze Roberta Drozda ze Świata Czytników, Marcina Łukiańczyka z UpolujEbooka.pl oraz Pauliny Poniewskiej z nowo powstałego serwisu Bookto.pl oraz przedstawicieli kilku polskich wydawnictw.

Najbardziej interesująca z całego raportu jest część druga, poświęcona wyzwaniom rynku, czyli zwiększeniu liczby dostępnych tytułów, dopasowaniu ich ceny do oczekiwań klientów i promocji tego segmentu czytelnictwa. Brak wersji cyfrowej książek to problem powszechny - według danych Instytut Książki, tylko w 2012 roku wydanych zostało w Polsce przeszło 27 tys. pozycji (z czego pierwsze wydania stanowiły połowę). Tymczasem w raporcie Virtualo możemy przeczytać, że do połowy 2014 r. w wersji cyfrowej dostępnych było prawie 35 tysięcy tytułów, a po wyłączeniu klasyki i tytułów niekomercyjnych - 20 tysięcy. Z jednej strony to duża liczba, jednak w porównaniu do ogółu dostępnych na rynku pozycji książek w wersji drukowanej, to jedynie niewielki odsetek.

Większość książek wydawanych obecnie pojawia się jednocześnie w wersji drukowanej oraz cyfrowej, często zresztą premiera e-booka wyprzedza premierę druku. Na 100 bestsellerów Empiku, 70 dostępnych jest w postaci elektronicznej. Problem stanowią jednak tytuły wydane przed 2010. Robert Ryski, prezes Virtualo, twierdzi, że to właśnie słaba dostępność tych starszych pozycji, "stanowi jedną z głównych blokad bardziej dynamicznego rozwoju rynku". Klienci, którzy nie mogą legalnie kupić pożądanego e-booka, ściągną piracką wersję. Wydawcy pracują nad tym, aby stale poszerzać swój katalog e-booków, jednak jest to zadanie dość skomplikowane i złożone, wymaga bowiem pozyskiwania praw autorskich oraz materiałów do digitalizacji.

Faktycznie daje się zauważyć, że kwestia dostępności stanowi dość poważny problem. Niejednokrotnie nie znalazłem poszukiwanego e-booka z legalnego źródła, podczas gdy był on dostępny na pirackich stronach. Ja z ich usług nie korzystam, ale nie oszukujmy się, że ogromne grono - owszem. A gdy ktoś już ściągnie, to raczej mało prawdopodobne, że kilka miesięcy później kupi "legala".

Równie często co brak dostępności ogromnej większości książek w wersji elektronicznej, krytykowana jest cena e-booków. Gros osób uważa, że maksymalna kwota za e-booka powinna wynosić 50% ceny książki drukowanej. Jednak i tu sytuacja nie jest prosta i wynika choćby z tego, że e-booki obłożone są 23% VAT-em, a książki drukowane - 7%. Po uwzględnieniu wszystkich kosztów, realnie e-book powinien być tańszy od druku raptem o 10-15%.

W dodatku cały rynek czytelniczy jest dość specyficzny - wyjściowa cena książek jest sztucznie zawyżana, tylko po to, aby można było ją obniżyć w promocjach. Dobrze opisał to Zygmunt Miłoszewski, autor "Gniewu", który w odpowiedzi na zarzuty o zbyt wysoką cenę jego książki (45 złotych w dniu premiery!), zamieścił na swoim profilu na Facebooku następujące wyjaśnienie:

//

Z e-bookami sprawa wygląda tak samo.  Małgorzata Błaszczyk, marketing manager Virtualo, oznajmia w raporcie, iż "klienci oczekują zniżek rzędu 50%, gdyż według ich intuicji tyle powinien kosztować e-book". Dodaje też, że największe wzrosty sprzedaży generowane są przez duże akcje promocyjne (wszystkie tytuły danego wydawnictwa taniej o 40-85%, kilkaset przecenionych pozycji itd.).

W związku z tymi czynnikami, wydawcy obniżają cenę e-booków wręcz do granicy opłacalności, bowiem książka cyfrowa traktowana jest jako wsparcie i reklama książek tradycyjnych, a także promocja czytelnictwa w ogóle. Jest to jednak - zdaniem Marka Dobrowolskiego, szefa wydawnictwa Nasza Księgarnia- rozwiązanie, którego nie da się utrzymać na dłuższą metę.

Niegdyś kręciłem nosem na ceny e-booków, obecnie uważam je za adekwatne. W pełni zgadzam się z opinią Marcina Łukiańczyka z UpolujEbooka.pl, który powiedział: "Kie­dyś uważałem, że ceny po­win­ny być na po­zio­mie 10–15 zł i w tej ce­nie głównie kupowałem e-bo­oki. Oka­zało się, że to zachłyśnięcie było złudne, kupiłem wie­le e-booków tyl­ko po to, aby je mieć, nie prze­czy­tać. Te­raz jeśli mam na coś ochotę to po pro­stu ku­puję w ta­kiej ce­nie jaka jest. Uważam, że 20–30% różnicy w ce­nie pomiędzy cyfrową, a analogową wersją jest wy­star­czające." Przy takiej liczbie promocji, przecen i rabatów, absolutnie nie ma na co narzekać. Na przykład książkę "Beksińscy. Portret podwójny", w druku kosztującą 45 złotych, kupiłem za około 20 zł. To mniej, niż zapłaciłbym w antykwariacie.

Najpoważniejszym wyzwaniem, jakie stoi przed rynkiem e-booków w Polsce, jawi się jednak promocja. Jeżeli czytelników e-booków jest tylko kilka procent (4, według danych ze stycznia 2014), to jest wynik absolutnie marginalny i nieistotny. Na ten moment większość akcji marketingowych (w raporcie wymienione są między innymi " Ebook Fun Zone", "E-book też książka", "Wakacyjną Listę Osobistą") trafia do osób, które już korzystają z książek w wersji cyfrowej. Tymczasem o wiele ważniejsze wydaje się dotarcie do tych, którzy być może nawet nie są do końca świadomi co to takiego. Słusznie zauważa Robert Drózd ze Świata Czytników, że podczas Warszawskich Targów Książki 2014 "większość wydawców nawet nie wspominała, że ma e-booki".

Spośród wszystkich moich znajomych, tylko dwie osoby czytają e-booki. Pozostali nie widzą sensu ani potrzeby, żeby przerzucić się na nie z książek drukowanych. Abstrahując już od argumentów zabarwionych nostalgią ("bo książka pachnie i można ją ustawić na półce"), nie przekonuje ich ani cena, ani większa wygoda. I to tutaj - w uświadomieniu wszystkich zalet e-booków - konieczna jest praca od podstaw. Jednorazowa akcja z dodawaniem do płatków śniadaniowych kodów, umożliwiających pobranie za darmo biografii piłkarza, to może i ciekawy pomysł, ale nijak nie powoduje on, że ludzie nagle masowo rzucą się na czytniki, żeby móc przeczytać o życiu Ronaldo czy Messiego.

Polski rynek e-booków to rynek młody, stale rozwijający się - według prognoz tendencja ta utrzyma się jeszcze przynajmniej przez kilka lat. Czy przez ten czas uda się książkom elektronicznym zyskać faktyczną popularność? Czy ich ceny się unormują? Czy znikną problemy z dostępnością? Czy wydawcy poradzą sobie z problem piractwa? Czas pokaże. Oby odpowiedź na wszystkie te pytania brzmiała "tak".

Pełny raport znajdziecie tutaj.