Chciwy artysta i uczciwy algorytm. Czym są dynamiczne ceny biletów?

Pod koniec 2024 roku, gdy Taylor Swift kończyła trasę koncertową Eras Tour, Jay Marciano, prezes firmy promującej jej trasę koncertową, został zapytany, czego nauczył się w jej trakcie. Odpowiedział szczerze: „Taylor zrobiła wiele rzeczy, których artyści nie braliby pod uwagę (…). Powiedziała konkretnie: <<Żadnego dynamicznego ustalania cen>>”. Po czym dodał, że podjęła tę decyzję, mimo iż ta nadwyrężyła jej dochody.

Taylor Swift była za tę decyzję wielokrotnie chwalona. Mówiono, że postąpiła bardzo etycznie, nie chcąc obciążać fanów dodatkowymi kosztami. Marciano był jednak trochę zaskoczony, artystka (mająca majątek na poziomie 1,6 mld dol.) przepuszcza okazję na dodatkowy zarobek. Dynamiczne ceny, to bowiem sposób na zmaksymalizowanie zysków poprzez dostosowywanie ceny w czasie rzeczywistym. Dzięki temu dwie różne osoby mogą zobaczyć różne kwoty za ten sam bilet. Skąd wzięła się ta praktyka?

Gdy typowy John Smith na początku lat 60. XX wieku chciał kupić bilet na samolot, brał telefon i dzwonił do biur podróży lub bezpośrednio do linii lotniczych. Siedzący za biurkiem pracownik spisywał dane na karcie, weryfikował dostępność miejsc w specjalnej księdze. Sam musiał wykonać kilka połączeń, aby zweryfikować dostępność miejsc na pokładzie. Z czasem proces ten został unowocześniony, wprowadzano bębny magnetyczne, aż w końcu pojawiły się komputery, a wraz z nimi – nowe możliwości.

Systemy komputerowe zastosowane w amerykańskich liniach lotniczych pozwalały nie tylko śledzić aktualne obłożenie samolotu i niezajęte jeszcze miejsca, ale zbierać, przetwarzać i w locie odpowiadać na wprowadzone dane. W latach 80. Przewoźnik American Airlines pod przewodnictwem Roberta Crandalla wprowadził  system, który pozwolił na elastyczne kształtowanie cen biletów. System umożliwiał dostosowywanie finalnej ceny do różnych czynników – popytu (im wyższy, tym drożej), czasu do odlotu (im dalszy, tym taniej), niesprzedanych jeszcze wolnych miejsc i tak dalej. Cel był prosty – obniżyć ceny biletów,  aby móc konkurować tanimi liniami lotniczymi, ale cały czas utrzymać biznes opłacalnym.

Rozwiązanie wprowadzone przez American Airlines okazało się strzałem w środek finansowej tarczy i bardzo szybko zaczęło rozprzestrzeniać się na inne branże, zwłaszcza te związane z turystyką. Do sektora kultury ta praktyka w szerszej skali zawitała dopiero w okolicach 2015 roku, najpierw nieśmiało pojawiając się w  rozgrywkach baseballowych czy meczach NBA, ale wkrótce to rozwiązanie zaadaptowały firmy sprzedające bilety na koncerty.

Ludzie odpowiedzialni za wprowadzenie tego rozwiązania mówią najczęściej, że dynamiczne ceny to tak naprawdę urealnienie istniejącej już praktyki, czyli kupowania biletów od tak zwanych koników, czyli ludzi, którzy kupują tanio, a potem, gdy wejściówki się znikną z oficjalnego obiegu, sprzedają drogo. Takiego stanowiska bronił między innymi Doc McGhee, menadżer grupy Kiss, który powiedział wprost: „jeśli ktoś jest w stanie zapłacić 500 dol. za bilet kosztujący 150 dol., to te pieniądze powinny trafić do artystów” (za RollingStone). Czy to nie brzmi, jak przyznanie się do tego, że ceny artystom i organizatorom koncertów, dyktują scalperzy i oszuści?

Media nazwały to kryzysem wiary. W 2022 roku wierni fani Bruce’a Springsteena wreszcie doczekali się upragnionego występu. Amerykański artysta po 6 latach wrócił do koncertowania wraz zespołem E Street i nie ma nic dziwnego w tym, że fani wręcz rzucili się na bilety. Wielu z nich przeżyło szok, wchodząc na stronę Ticketmastera, czyli firmy zajmującej się sprzedażą wejściówek. Widzowie niby wiedzieli, że od pandemii koronawirusa wszystko zdrożało, ale nikt nie spodziewał się, że zobaczy czterocyfrowe kwoty! Koszt biletów sięgał nawet 5 tys. dol., jak podaje The Washington Post.

Jak do tego doszło? Bruce Springsteena, który kilka lat wcześniej sprzedał swój muzyczny katalog firmie Sony Music Entertainment za kwotę szacowaną na około 500 milionów dolarów, zgodził się na dynamiczne ceny biletów. Po co? Aby więcej zarobić.

Organizatorzy jego koncertów doskonale zdawali sobie sprawę, że po tak długiej przerwie od koncertowania i przy tak wielkiej liczbie fanów, bilety sprzedadzą się na pniu. Poza tym, muzyk skończył 73 lata, nikt nie wie, jak długo jeszcze będzie koncertował. Nie trzeba być analitykiem danych, aby wyczuć okazję.

Wprowadzając mechanizm dynamicznej ceny, łatwo można sprawdzić, jak wiele fani gotowi są zapłacić za bilet, zwłaszcza w lokalizacjach, gdzie popyt na nie był bardzo duży. Później organizatorzy bronili się, że średnia cena biletu wyniosła około 200 dol., ale nie wiemy, jakie padły rekordy za koncert muzyka, o którym czasem mówiło się, że jest głosem klasy robotniczej. Co jednak ważne, Ticketmaster przedstawił dane, z których wynikało, że 11,2 proc. biletów zostało poddanych dynamicznej cenie, a reszta sprzedawana była w regularnym, stałym przedziale od 59,50 do 399 dol.

Sam Springsteen w wywiadzie dla Rolling Stone przyznał, że przez większość swojej kariery grał poniżej "ceny rynkowej", ale podjął taką decyzję, bo "inni muzycy tak robią", choć rozczarowanym fanom obiecał zwrot pieniędzy.

Dynamiczna cena biletu to model sprzedaży, w którym ceny wejściówek nie są stałe, lecz zmieniają się pod wpływem popytu i innych czynników rynkowych. Rozwiązania stosowane przez American Airlines rozwijały się jednak wraz z postępem technologii i mocą obliczeniową komputerów.

Kluczowy jest algorytm. To on ostatecznie, według ustalonych parametrów, ocenia, jak dużo będzie trzeba zapłacić za daną usługę. Zwolennicy tego rozwiązania mogą powiedzieć, że szczytowe osiągnięcie wolnego rynku, bo umożliwia natychmiastowe reagowanie na zmieniający się stosunek popytu do podaży. Mówiąc prościej – jeśli towaru jest mało, to oczywiste, że będzie droższy. I jeśli znajdzie się kupiec, to gdzie jest problem?

Problem leży w nierównowadze sił między klientem a sprzedającym. Nieprzejrzysty algorytm sprawia, że tylko osoby, które znają jego parametry, wiedzą, jak duża jest pula biletów w niskiej, regularnej cenie. Ponadto klienci podkreślają, że ceny zmieniają się tak dynamicznie, że wystarczą 2 minuty (czyli czas, jaki zajmuje sięgnięcie po kartę kredytową), aby wzrosły one kilkukrotnie. Pod koniec 2024 roku firma badawcza Gartner pokazała, że aż 68 proc. konsumentów czuje się wykorzystywanych, gdy marki wprowadzają dynamiczne ceny. Z kolei 4 na 5 badanych, ze firmy utrzymujące spójne ceny są bardziej wiarygodne.

Nie wiemy – mógłbym odpowiedzieć wprost na pytanie z nagłówka. Nie możemy tego sprawdzić, bo podobnie jak Google, Netflix czy Youtube, korporacje zazdrośnie strzegą zasad swojego działania. Możemy oczywiście zgadywać, obserwować trendy, ale ostatecznie musimy zdać się na bezosobowy wyrok. Na podstawie danych historycznych, a także wypowiedzi pracowników możemy jednak ułożyć sobie pewien obraz.

Można wyróżnić następujące elementy, które mogą mieć wpływ na dynamicznie ustalaną cenę biletów:

Serwis PriceFX dodaje do tego jeszcze możliwość „skrojenia ceny” pod konkretną grupę konsumentów.

Nad algorytmem pracują właściciele film, które sprzedają bilety. Ticketmaster, który najczęściej jest krytykowany za omawiane tu praktyki, zaprzecza, aby te praktyki były nielegalne i nieetyczne. Neguje również większość zarzutów, które pojawiają się co jakiś czas, gdy wściekli fani publikują w mediach społecznościowych "screeny grozy".

Andrew Parsons, dyrektor zarządzający Ticketmasterem w Wielkiej Brytanii, był przesłuchiwany przez komisję ds. Biznesu i Handlu po głośnej sprawie z wejściówkami na Oasis. Fani zarzucali, że płacili za bilety nawet 350 funtów, choć spodziewali się, że zapłacą połowę tej kwoty.

Dyrektor dodał, że "nie ma technologii, która zmienia ceny" w trakcie procesu zakupowego. Na pytanie o to, dlaczego niektórym klientom ceny rosły dopiero przy kasie przyznał jednak, że „to bardzo, bardzo rzadkie przypadki, by cena zmieniła się podczas sprzedaży.” Podkreślił, że jeśli już tak się dzieje, to ceny idą w dół, a nie w górę.

Przepytujący go polityk Partii Pracy, Liam Byrne jednak nie ustępował. Przedstawił mu dowody na to, że bilety na koncert Lany Del Rey kosztowały nawet 4 razy więcej niż najtańsze. Parsons przyznał w końcu, że jeśli Ticketmaster nie będzie przechwytywał wartości, którą generuje artysta, "to pieniądze trafią do koników" (za Music Week).

A co jeśli dynamiczne ceny biletów to coś więcej niż tylko gra popytu i podaży? Jeśli kupując bilet, szczoteczkę do zębów, nowy telefon czy książkę, otrzymamy inną cenę niż nasz sąsiad, mimo że żaden z tych produktów nie jest towarem, powiedzmy, deficytowym?

Regulatorzy administracji Joe Bidena zaczęli zadawać podobne pytania. Federalna Komisja Handlu pod przewodnictwem Liny Khan miała przyjrzeć się rodzącym się praktykom wykorzystywania danych do dynamicznego kształtowania cen. Khan argumentowała, że dzięki ogromnej liczbie danych, jakie przetwarzają big techy, coraz bardziej możliwe staje się oferowanie każdej osobie indywidualnej ceny.

Jako przykład The American Prospect przywołuje eksperyment wykonany przez firmę rekrutacyjna ZipRecruiter we współpracy z ekonomistami z Uniwersytetu Chicagowskiego, Sanjogiem Misrą i Jean-Pierre’em Dubé. Firma, która wcześniej stosowała jednolitą opłatę miesięczną za swoje usługi, zdecydowała się przetestować dynamiczne ustalanie cen. W tym celu zbierano od nowych klientów dane takie jak lokalizacja, branża oraz oferowane benefity pracownicze, a następnie przypisywano im losowo wybrane ceny. Na tej podstawie badacze byli w stanie zidentyfikować zmienne, które wpływają na tzw. wrażliwość cenową i opracowali algorytm personalizujący ceny w zależności od charakterystyki danej firmy.

Po wdrożeniu systemu zyski ZipRecruitera wzrosły aż o 84 proc. w porównaniu do poprzedniego modelu cenowego. Co ciekawe, eksperyment nie polegał wyłącznie na podwyżkach – 60 proc. firm objętych testem zapłaciło mniej niż wcześniej, co miało zwiększyć ich skłonność do zakupu.

Być może ulubiona aplikacja zakupowa będzie kształtowała ceny w zależności o zasobności twojego portfela, może specjalistyczny sklep z akcesoriami do twojego ulubionego hobby będzie wiedział, kiedy przychodzi do ciebie wypłata i tego akurat dnia podniesie ceny?

Zarówno ceny dynamiczne jak i ceny oparte o osobiste preferencje to mechanizmy, która pokazują jak wielką przewagę ma dostawca usług nad klientem i jak bardzo potrzebne są regulacje w tym obszarze.

Zdjęcie tytułowe: Keith Tarrier / Shutterstock