„Kobieca” marka twierdzi, że „miejsce kobiet jest w kuchni”. Ta reklama wyciąga najgorsze kobiece stereotypy i twierdzi, że mamy być z nich dumne

Nie ma ostatnio dnia w polskiej sieci, żeby nie wybuchła jakaś afera. Kilka dni temu była to wizyta Kingi Rusin na oscarowej gali, potem pokłosie materiału w Telewizji Polskiej ze wspomnianą dziennikarką i Borysem Szycem, a teraz... reklama drzwi Porta, która chce niby walczyć ze stereotypami, ale – chyba nieświadomie – w pewnym sensie je pogłębia.

Każda z nich została utożsamiona z jednym stereotypem na temat kobiet, który przewrotnie stara się obalić... przyznając, że rzeczywiście tak jest i nie ma w tym nic złego. Gessler twierdzi, że to dobrze, iż miejsce kobiet jest w kuchni. Różczka, że nie ma w tym nic złego, że kobiety są przewrażliwione na punkcie dzieci, a Drzewiecka, że to dobrze, iż kobiety ciągle gadają i gadają. Każda z tych – jak widnieje na stronie reklamowej drzwi „kobiecych cech” – zmienia świat i dzięki ambasadorkom marki mamy przekonać się jak. Gessler jest cukierniczką i spełnia się zawodowo w kuchni, Różczka udziela się w interwencyjnym ośrodku proadopcyjnym, a Drzewiecka pracuje z mikrofonem.

Na papierze, w teorii, brzmi to w miarę sensownie. Ot, odwrócimy obecny stan rzeczy i zagramy na nosie wszystkim tym, którzy twierdzą, że baby nadają się tylko do kuchni albo wciąż im się buzia nie zamyka i są histeryczkami. Niech sobie gadają! Nas te stereotypy nie obrażają, bo czujemy się silne pomimo nich, a nawet jeśli w niektóre się wpisujemy, to nie ma nic w tym złego – to nas nie obraża, to nasz wybór. Taki pewnie miał być zamysł tej reklamy (tak też ją mniej więcej tłumaczy Gessler), aspirującej do miana akcji społecznej, która ma opowiedzieć jakąś – bo to teraz modne – historię.

Siedzenie w kuchni / nadawanie się tylko do gotowania, gadanie i przewrażliwienie zostało nazwane przez markę „kobiecymi cechami” (zastanawiam się, na ile „miejsce kobiet jest w kuchni” można nazwać jakąkolwiek „cechą”, ale dobrze, nie będę się już czepiać). Podkreślam – kobiecymi cechami. Nie stereotypami, nie wyobrażeniami, często fałszywymi, na temat kobiet, nie. Cechami. Krzywdzące, bo sprowadzające nas do określonej roli społecznej albo sugerujące nam przesadę i tym samym niestabilność emocjonalną, hasła powielane na temat kobiet to nie stereotypy, tylko po prostu cechy kobiece. „Stereotypy” dopiero przywołane są poniżej, w konkursie o haśle „Otwórz się na swoje stereotypy”, co brzmi kuriozalnie – przecież stereotypy to coś, co nas wartościuje! Dzięki Porta. Po marce, która nazywa się kobiecą i taką została wybrana, spodziewałabym się więcej – wybaczcie ten żarcik – otwartości właśnie.

To właśnie w różnicach, w niejednoznaczności słowa „kobiecość” tkwi siła, a nie we wrzucaniu nas do jednego wora. Jeśli ktoś nie jest gadatliwy, to nie jest kobiecy? Jeśli ktoś nie gotuje, to nie jest kobietą? A jeśli ktoś nie ma instynktu macierzyńskiego i nie lubi dzieci, to... co? No właśnie. Drzewiecka mówi: „jestem typową kobietą – kocham gadać”, a ja się zastanawiam, jak długo jeszcze introwertyzm będzie traktowany w naszym społeczeństwie jak choroba.

Różne osoby wskazują, że ta kampania jest nieudolną próbą przeniesienia innej akcji społecznej, którą zobaczyć możecie pod tym adresem. I rzeczywiście, trudno nie zauważyć podobieństw, z tym że na tych zdjęciach uniknięto powyższych błędów – hasła odnoszą się do poszczególnych kobiet, z którymi – jeśli chcemy – możemy się utożsamiać, ale nie narzucają one krzywdzącej narracji dotykającej ogółu.

Mam ostatnio problem z tym, jakie hasła głosi Paulina Młynarska. Tutaj w pewnym sensie się z nią zgadzam – uważa, że ta kampania nie jest udana. Jednak to, w jaki sposób zwraca się do ambasadorek, w szczególności do Lary Gessler i Magdaleny Różczki, budzi mój sprzeciw. „Nie masz z czego żyć” – naprawdę? Naprawdę, chcemy teraz imputować komuś, od razu, bez żenady, że zrobił coś tylko dla pieniędzy, bo jemu nie może się ten przekaz podobać? Krytykujmy, owszem. Nie zgadzajmy się. Ale nie obrażajmy ludzi, żądając potem, aby nasza społeczność tego nie robiła. To naprawdę hipokryzja.