Product placement w serialach. Polska vs. Zachód

Jakimś cudem, polscy scenarzyści, reżyserzy i producenci nie mogą nauczyć się niczego od kolegów z Zachodu. Nie rozumiem tego. Niepojęta to dla mnie logika i nie wiem z czego wynika. Z głupoty? Braku umiaru? Za każdym razem jak spojrzę na jakiś polski serial jest mi po ludzku wstyd. Polskie kino jakoś wychodzi z tego (czyli product placementu) cało, a reality show w ogóle mnie nie interesują, zresztą panują w nich inne reguły - takie Voice of Poland czy Must Be the Music to całkowicie inna rzeczywistość. W serialach natomiast, product placement bije w oczy, czasami śmieszy, ale przeważnie żenuje.

Reklama w Klanie, Rodzince.pl czy Pierwszej Miłości jest bardzo często chamska, nachalna i –wbrew zamierzeniom marketingowców – absolutnie nie skłania do kupienia produktu, ani nawet do zapamiętania go. Wręcz przeciwnie, patrząc jak polscy aktorzy prężą się i wysilają, żeby „sprzedać” nam smalczyk od babci, przyprawę do zupy czy usługi pewnej sieci komórkowej, ma się ochotę wyrzucić telewizor przez okno. Zamiast promować markę, polski product placement ośmiesza ją.

Pomimo, że zachodnie produkcje pod względem lokowania produktu prezentują się dużo lepiej niż u nas, to zdarzy się, że i popularne amerykańskie seriale, oglądane przez miliony potrafią wywołać uśmiech na ustach. Oglądając House of Cards czułem ciężkość reklamy PlayStation Vity. Wplecenie handhelda do fabuły serialu wyglądało strasznie topornie, a dialog który dotyczył Vity (między Frankiem Underwoodem a Peterem Russo) był sztuczniejszy od wokalu Cher w „Believe”. W House of Cards pojawiały się również reklamy innych produktów (Black Berry, Coca-Coli), ale wyglądały one znacznie naturalniej.

Ostatnio oglądając odcinek drugiego sezonu "Under the Dome" uderzyła mnie nachalność reklamowania produktów Microsoftu. Rozumiem, istnieją tablety Surface, ale czy faktycznie bohaterowie serialu muszą je wyciągać z szafy, z kieszeni, z piekarnika i w całkowicie idiotyczny sposób posługiwać się nimi? Nie zostało wyjaśnione skąd i dlaczego nagle bohaterowie postanowili sięgnąć po tablety – a dodatkowo przypiąć do nich klawiaturę pokazując pełną funkcjonalność produktu. Przywykłem do tego , że w "Arrow" sprzęt Microsoftu jest w każdym zakątku, ale krótkie ujęcia niespecjalnie jakoś mi przeszkadzają. Pokazane zostaje logo, interfejs i basta. Nie jest to najbardziej wyrafinowany sposób pokazania produktu, ale ok, to jeszcze przełknę.

Producenci i marketingowcy zdają się jednak zapominać o jednej podstawowej zasadzie – product placement ma służyć reklamowaniu w sposób ukryty, nieoczywisty. Jego zadaniem jest zasiać ziarno w głowie konsumenta i pozwolić mu spokojnie wykiełkować. Mistrzem w tej dziedzinie jest Apple, którego produkty pojawiają się w filmach i serialach od bardzo dawna. Każdy używa MacBooków i iPhone’ów, te produkty są „cool”, więc ich obecność w serialu nie razi. Poza tym komputery i telefony są towarem tak powszechnym w naszym życiu, że nawet możemy nie zauważyć, że jakiś aktor korzysta z takich, które mają z tyłu grafikę z ugryzionym jabłkiem. Co innego jednak, gdy aktor odwraca się w stronę kamery, eksponując w dłoniach konkretny produkt.

Twórcy programów telewizyjnych zarzekają się czasami, że widzowie odnotowują product placement nawet tam, gdzie go tak naprawdę nie ma. Ale czy na pewno? Jesteśmy aż tak przewrażliwieni już na tym punkcie, że wszędzie widzimy reklamy? Czasami wielkie firmy nie muszą nawet płacić stacji za umieszczenie reklamy, umowa może zakładać na przykład wyposażenie planu zdjęciowego w dany produkt – wilk syty i owca cała. Pieniądze na reklamę nie zostały wydane, ale koniec końców alkohol, telefon, tablet czy komputer konkretnej marki pojawił się na ekranie.

Jednak nawet najbardziej nachalna reklama w zagranicznym serialu, przy rodzimych produkcjach wydaje się być szczytem marketingowego kunsztu. Gdy pani Izabela Trojanowska reklamuje gumę Orbit tęsknię za czasami, kiedy linia podziału między emitowanym programem a blokiem reklamowym była tak wyraźna – nawet jeśli mówimy o bloku reklamowym na Polsacie trwającym 30 minut.