Burger Drwala wraca, Polska wariuje. To kolosalnie sprytna manipulacja
Żadna kanapka nie wzbudza tylu emocji, co Burger Drwala. Pozycja, która co roku powraca do McDonalda w ramach menu sezonowego, doprowadza głodnych klientów do szaleństwa. Jaka jest jej historia? Co sprawiło, że każdej jesieni fani burgerów muszą zjeść Drwala przynajmniej raz? A jeśli już jesteśmy na niego skazani, to czy istnieje zdrowsza alternatywa?
Deszczowy listopadowy wieczór. Ludzie przemykają, aby jak najszybciej wrócić do domu. Tylko w jednym miejscu toczy się życie tak intensywne, że aż podejrzane. Pod McDonaldami w całym kraju ruch samochodowy rozgrzewa mapę Google’a do czerwoności, zamówienie przez Drive Thru to przy odrobinie szczęścia pół godziny czekania, a w środku nie jest wiele lepiej. Choć tłumy wyglądają, jakby co najmniej otwierano nowego Lidla, to w środku nie ma żadnej promocji, ani cięcia cen, jest za to kanapka dostępna tylko kilka miesięcy w roku.
Niektórzy widzą w niej rozpoczęcie świątecznego sezonu, inni owczy pęd, a jeszcze innych oburza fakt, że ktoś może lubić kanapkę, która "smakuje, jakby ktoś wsadził do środka karton". Na czym polega fenomen Burgera Drwala? Spróbujmy odpowiedzieć na to pytanie, rozkładając go na składniki.
Skąd wziął się Burger Drwala?
Skąd się wziął ten fenomen? Historia zaczyna się w 2011 r., gdy McDonald's zdecydował się na odważny eksperyment: wprowadzić sezonowego burgera. Próba zakończyła się sukcesem, bo ta kanapka została z nami i pojawia się w ofercie zawsze w okolicy listopada.
Receptura Burgera Drwala nie zmienia się od lat. Jego części składowe to przede wszystkim soczysty kotlet wołowy, panierowany ser topiony, chrupiący bekon oraz bułka z serowo-bekonową posypką. To właśnie ten ostatni element jest znakiem rozpoznawczym kanapki. Choć formuła przez lata nie uległa zmianie, co roku McDonald udoskonala ją, dodając nowe warianty.
Tradycyjnie w pierwszym tygodniu premiery Drwala klienci mogą spróbować tylko podstawowej wersji burgera, ale potem do oferty trafiają nowe wariacje. I co roku McDonald trzyma swoich klientów w niepewności. Żurawina? Kurki? Chrzan? Kurczak? Sieciówka do ostatniej chwili nie zdradza, co przygotowała na kolejny sezon, budując w pobliżu kanapki aurę niepewności, ale też robiąc z limitowanych wersji coś więcej - czyli wydarzenie, na które czeka się jak na specjalną wersję ulubionej gry lub książki z alternatywną okładką.
Coś co zmienia się wraz z upływem lat jest cena. Jeszcze w 2021 r. Drwal kosztował 17,40 zł, a w 2024 r. cena za samą kanapkę bez zestawu podskoczyła do 24,90 zł. A ile kosztował, gdy pierwszy raz trafił do McDonalda? Jeszcze w 2012 można było go dostać za 11,90 zł.
Skąd ten fenomen?
Co roku znajdzie się grupa osób, która twierdzi, że nie rozumie fenomenu Drwala i że już lepiej pójść do innej restauracji na porządnego burgera, najlepiej rzemieślniczego. Tylko że smak to kwestia drugorzędna. Prawdziwa przyczyna tego, że co roku tłumy klientów walą do Maka drzwiami i oknami, tkwi w doskonałym marketingu marki. Wyjaśnia nam to Agata Papis-Maniecka, w mediach społecznościowych znana jako Facetka od reklamy.
Popularność burgera Drwala to doskonały przykład skutecznego marketingu sezonowego. McDonald's stworzył wokół tej kanapki pewien rytuał powrotu - konsumenci co roku z niecierpliwością czekają na jej premierę - mówi Agata Papis-Maniecka.
Papis-Maniecka podkreśla, że ograniczona dostępność sprawia, że produkt zyskuje status wyjątkowego i pożądanego, a więc prowadzi do FOMO ("Fear of missing out").
Jednym słowem - gdy wszyscy wokół pytają "Czy już jadłeś Drwala w tym roku?" albo "Ile Drwali zjadłeś już w tym roku?", trudno nie ulec presji. Znacznie łatwiej wsiąść w samochód i spróbować samemu.
Jak można jeszcze bardziej spotęgować FOMO? Dodać limitowane wersje, które dostępne są przez ograniczony czas - nie spróbujesz teraz, być może nie spróbujesz nigdy. Papis-Maniecka podkreśla, że te nowe smaki podtrzymują zainteresowanie i pozwalają angażować nie tylko starych, wiernych fanów, jak i tych nowych.
Warto też zwrócić uwagę na szeroko zakrojone kampanie w mediach społecznościowych, w tym współprace z influencerami, którzy nadają kampanii autentyczności i pomagają utrzymać ogromny buzz wokół premiery. Specjalne eventy czy dedykowane lokale McDonald's dla twórców internetowych jeszcze bardziej wzmacniają wrażenie wyjątkowości i ekskluzywności produktu - mówi Papis-Maniecka.
Premierze Drwala towarzyszą pomysłowe i kreatywne inauguracje w różnych miastach w Polsce. McDonald Ustroniu został "wydziergany" z włóczki, restauracja w Łodzi zmieniła się w grę planszową, a w 2024 r. Mak we Wrocławiu przypominał wielką interaktywną kolorowankę. W zeszłym roku w ramach akcji "Lepsza strona zimy. Burger Drwala koloruje zimę" McDonald postanowił wprowadzić kolorowy limitowany merch Drwala. Można go było zdobyć tylko poprzez wymianę punktów w aplikacji McDonalda.
Kanapka Drwala nie jest więc tylko bułką złączoną serem i kotletem - jest wydarzeniem. Ta ulotność, oczywiście marketingowo spreparowana, jest jeszcze podbijana przez fanów i krytyków. Marketingowcy mówią na to User Generated Content - chodzi o wszystkie te komentarze, które służą marce, a powstają z własnej nieprzymuszonej woli użytkowników sieci.
Burger Drwala tylko w Polsce. Co jedzą w innych krajach?
Burgera Drwala można zjeść wyłącznie w Polsce. Mimo to kanapka ma swoje odpowiedniki za granicą. W Rumunii dostępny jest Xmas Beef Burger, który - podobnie jak Drwal - składa się z wołowego kotleta i smażonego kawałka sera. Kanapka jest wprowadzona do oferty McDonalda w ramach zimowego menu, które zawiera również wegetariański burger Jolly Cheese oraz Noël Chicken. Świąteczne trio przypomina polskiego Drwala pod względem panierowanego plastra sera, który znajduje się w każdej z tych trzech pozycji.
Ukraina również ma swojego Drwala, choć u naszych sąsiadów jest on dostępny przez cały rok. Jest to Big Beef Cheese z panierowanym serem i wołowym kotletem. Z kolei "Niemiecki Drwal", czyli Big Rösti, nie zawiera co prawda serowego kotleta, ale charakteryzuje się innym wyjątkowym składnikiem, czyli plackiem ziemniaczanym nazywanym właśnie rösti. Składniki tej pozycji, podobnie jak w polskim Drwalu, zamknięte są w bułce z serowo-bekonową posypką. Burger jest dostępny w sprzedaży wyłącznie w sezonie zimowym. W Czechach i na Słowacji ten sam burger ten występuje pod nazwą Swiss King.
Całe śniadanie w jednym gryzie
Nie od dziś wiadomo, że stołowanie się w McDonaldzie nie jest najlepszym pomysłem, jeśli chce się zjeść pełnowartościowy posiłek. Wsunięcie cheeseburgera z frytkami dostarcza około 600 kcal, z kolei sam McWrap klasyczny zawiera około 540 kcal. W zależności od dziennego zapotrzebowania, liczby te nie są zabójcze. Z Burgerem Drwala jest jednak inaczej.
Sama kanapka dostarcza między 880 a nawet 1200 kcal, w zależności od tego, na jaką wersję się zdecydujemy. Cały zestaw może mieć nawet 1500 kcal! Tyle wynosi dzienne zapotrzebowanie niektórych osób. Podkreśla to mgr Dietetyki klinicznej Martyna Szpaczek:
Warto pamiętać, że Burger Drwala to produkt wysoko przetworzony i bardzo kaloryczny. Często jedna kanapka dostarcza tyle energii, ile pełnowartościowy obiad i kolacja razem wzięte. Taki posiłek z dużą ilością tłuszczów nasyconych i soli nie będzie najlepszym wyborem dla naszego organizmu, zwłaszcza jeśli pojawia się w menu regularnie.
Szpaczek zwraca jednak uwagę, że w zdrowym odżywaniu nie chodzi o to, by wszystkiego sobie odmawiać, ale szukać zamienników, które mają mniej kalorii i więcej składników odżywczych, a przy okazji nie rezygnować z lubianego smaku.
W zdrowym podejściu do jedzenia jest miejsce na wszystko, również na takie opcje, które są bardziej przetworzone, zwłaszcza jeśli pojawiają się sporadycznie i z umiarem. Chodzi o to, by umiejętnie manewrować produktami - skorzystać z chudego mięsa, zastąpić panierowany camembert pieczonym serem, bułkę pszenną zamienić na pełnoziarnistą czy stworzyć sos na bazie musztardy lub jogurtu, a nie majonezu.
Burger Drwala to nie tylko sezonowy produkt McDonalda, to lekcja na temat tego, jak marka przekształca się w fenomen kulturowy
Sprytny marketing, ograniczona dostępność, społeczna presja i User Generated Content - wszystko to razem tworzy coś, na co czekamy jak na premierę ulubionego serialu. Czy smakuje idealnie? To kwestia gustu. Czy jest zdrowszy niż kanapki z innego McDonald's? Absolutnie nie, ale każdego roku budzi niemałe emocje. I może w tym właśnie leży sekret fenomenu, że Burger Drwala stał się czymś więcej niż jedzeniem. Stał się częścią polskiego doświadczenia jesieni, rytuałem, który co roku powraca, bo wiemy, że zawsze wrócić musi.
Czytaj także:
