HBO Max rośnie, a Netfliksowi spada. Dlaczego serwis traci widzów?
Właściciel HBO i HBO Max opublikował wyniki swoich marek za ostatni kwartał i zrobił to chwilę po tym, jak jego konkurent, Netflix, podał swoje. Czerwony serwis VOD zanotował spadek i to niemały, z kolei jego konkurent mógł pochwalić się sporym wzrostem liczby użytkowników. Skąd bierze się ta różnica?
Firma AT&T, do której należą HBO i HBO Max, ogłosiła wyniki obu platform za ostatni kwartał. Nie ma żadnego przypadku w tym, że doszło do tego zaledwie dzień po opublikowaniu podobnego raportu na temat platformy Netflix. Największy serwis VOD na świecie przeżywa olbrzymi kryzys i po raz pierwszy od dekady stracił subskrybentów. W tym czasie HBO Max dołożyło ich 3 miliony. Pytanie, skąd tak duża różnica.
Wczoraj Netflix tłumaczy z malejącej liczby klientów i krwawi milionami na giełdzie. Dzisiaj HBO Max triumfuje i chwali się wydatnymi sukcesami. Trudno wyobrazić sobie lepszy scenariusz dla szefów AT&T, którzy wystąpili na specjalnej konferencji prasowej dotyczącej kwartalnych wyników HBO i HBO Max, a także już oficjalnie potwierdzonej fuzji z Discovery. Ten moment należy absolutnie traktować jako coś przełomowego, coś zbliżającego się do nas od lat. Wojnę serwisów VOD i wspólne polowanie nowych usług na dotychczasowego giganta czas zacząć.
Wszystko to trzeba oczywiście ustawić w odpowiedniej perspektywie. Nie, Netflix nie jest na krawędzi totalnej katastrofy. Domorośli wróżbici wieszczą mu upadek od lat, ale rzeczywistość jest zdecydowanie bardziej skomplikowana. Netflix ma zbyt wielkie rozmiary, żeby upaść. Zresztą o czym my mówimy? Prawdopodobnie żaden z obecnych rywali nie wyprzedzi go nigdy na 1. miejscu wśród usług streamingowych. Ani HBO Max, ani Disney+ nie wydają się do tego zdolne, bo rynek też nie jest z gumy.
Netflix krwawi milionami, bo wcześniej szaleńczo je zarabiał. I strasznie od tego zgnuśniał.
Bądźmy szczerzy, utrata 200 tys. subskrybentów to głównie cios wizerunkowy. Przy ponad 221 mln płatnych kont trudno tutaj mówić o jakimś realnym trzęsieniu ziemi. Problem w tym, że w ten sposób upadł mit ciągłych i nieskończonych wzrostów Netfliksa. Firma od dawna przed tym przestrzegała i mówiła o dojściu do sufitu na wielu lokalnych rynkach, ale giełdowi inwestorzy nie są przecież znani z racjonalnych decyzji oraz logicznego osądu sytuacji. Zobaczyli stratę 200 tys. subów i zapowiedź odejścia kolejnych 2 mln w 2. kwartale roku, to zaś wystarczyło im do sprzedawania akcji na potęgę.
Porażka wizerunkowa pociągnęła więc za sobą rzeczywiste kłopoty finansowe. Jak donosi portal Variety, Netflix stracił 54 mld dolarów na kapitalizacji rynkowej, a jego akcje są obecnie najtańsze od stycznia 2018 roku. Cztery lata ciągłych wzrostów i szaleńczych sukcesów zniknęły za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Tylko czy to oznacza moment, gdy możemy powiedzieć: "Pa, pa, panie Netflix, panu już dziękujemy"? Jeżeli ktoś tak faktycznie myśli, to ma w sobie mnóstwo złej woli lub nie rozumie, jak działa ta branża.
HBO i HBO Max zgarnęły 3 mln nowych subskrybentów w trzy miesiące. Część na pewno w Polsce.
Portal Deadline informuje, że obie platformy w ciągu roku powiększyły łącznie swój zasięg o 12,8 mln użytkowników. Ta liczba robi wrażenie, tym większe wobec kłopotów Netfliksa, którego szefowie zresztą tłumaczą problemy m.in. właśnie zwiększonym naciskiem konkurentów. Wśród pomysłów na naprawdę sytuacji wymienia się z kolei tańszą wersję z reklamami i walkę z ludźmi dzielącymi swoje konto z rodziną i przyjaciółmi. Kiedyś obie opcje kategorycznie odrzucano, co tylko pokazuje skalę obecnej desperacji Netfliksa.
Najpierw firma powinna jednak spojrzeć w głąb siebie i szukać problemów wewnątrz własnej organizacji. Netflix nie może tylko liczyć na to, że dodatkowa kasa z reklam czy nowych kont rozwiąże problemy. Tuż obok realnym i nierozwiązywanym problemem jest choćby spadająca ogólna jakość Netflix Originals czy nadmierny wpływ algorytmu na decyzje związane z kasowaniem i przedłużaniem danych tytułów. Zaktualizowanie swojej strategii nie będzie łatwe, ale przecież walka z ludźmi dzielącymi się kontem nawet bardziej. Wiele osób nie podda się tak łatwo i w ogóle nie zdecyduje się na założenie własnego konta.
Z drugiej strony HBO Max też nie powinno zasiadać na laurach. Należąca do AT&T firma może się obecnie pochwalić 76,8 mln globalnych subskrypcji. Zdobycie każdego kolejnego miliona będzie coraz trudniejsze, ale jest pole do rozwoju. Choćby w Polsce, gdzie start platformy był bardzo daleki od ideału. W kwietniu HBO Max poszło w dobrą stronę, ale jego oferta w środkowej Europie wciąż jest dziwnie mizerna w porównaniu do tej z USA czy innych państw Zachodu. Dobra promocja na start przyciągnęła nowych użytkowników, ale teraz trzeba ich utrzymać przy sobie.
Serwisy VOD weszły w nową, bardziej bezpośrednią fazę swojej wojny. Dla nas to świetna wiadomość.
Monopol Netfliksa nie służył ani widzom, ani samemu serwisowi. Przekonanie, że nikt i nic nie może mu zagrozić sprawiło, że zgnuśniał od środka. Im większy nacisk ze strony rywali, tym większa nadzieja na pokazanie przez firmę dawnego strategicznego geniuszu. Z kolei Paramount+, HBO Max i Disney+ będą robić wszystko, żeby wyrwać kawałek tego tortu dla siebie i po raz pierwszy mają wystarczająco mocną ofertę, żeby ich ciosy były odczuwalne bardziej niż ugryzienia komara. Jedno jest pewne - czekają nas naprawdę ciekawe czasy.
