Tęczowe logo na Miesiąc Dumy to realne wsparcie dla LGBT, czy tylko marketingowa wydmuszka?
Kiedy w czerwcu popularne marki dodały do swoich logo tęczowy element, w sieci zawrzało. Część internautów uznało taki akt za istotny wyraz solidarności z mniejszościami, inni zaś przekonywali, że to niepotrzebne uleganie politycznie poprawnym trendom lub wręcz udział w wojnie ideologicznej. Jak jest naprawdę?
Wraz z początkiem czerwca, czyli tzw. Miesiąca Dumy, część znanych osób i popularnych marek zademonstrowała w mediach społecznościowych swoje wsparcie dla środowisk LGBT poprzez nałożenie na zdjęcie profilowe tęczowego filtra lub dodanie do logo sześciokolorowego emblematu. Zwłaszcza w przypadku firm, taki krok okazał się ryzykowny — część osób przyklasnęła inicjatywie, ale znaleźli się i klienci niezadowoleni z tego kroku, a niektórzy zaczęli grozić nawet bojkotem „tęczowym” markom.
„I pyk, preorderek anulowany”
Choć w teorii tęcza i burza to zjawiska atmosferyczne, które współwystępują niezwykle rzadko, w świecie internetu możliwe jest wszystko. Jednym z najbardziej jaskrawych przykładów tego, jak — wydawałoby się — niewinny, kolorowy symbol potrafi wywołać prawdziwą medialną burzę, była polska firma CD Projekt RED.
Wydawcy gier „Wiedźmin” i „Cyberpunk 2077” w ramach celebrowania Pride Month zmienili swoje logo na tęczowe. To, co wylało się w komentarzach pod „feralnym” postem na Facebooku sprawiło, że dyskusja na temat angażowania się marek w podobne inicjatywy odżyła na nowo i wywołała lawinę komentarzy.
Wspomniana firma spotkała się nie tylko z falą hejtu (niektóre komentarze były tak agresywne i wulgarne, że nie podejmę się cytowania ich), ale i groźbami bojkotu — o czym świadczy słynne już sformułowanie „i pyk, preorderek wycofany” (przewijające się w wypowiedziach na temat polityki firmy i nadchodzącej premiery „Cyberpunka 2077”). Tylko czy te groźby rzeczywiście przekładają się na realne zachowania konsumentów?
Polacy bojkotują, ale zazwyczaj jedynie na poziomie deklaracji
Większość z nas dobrze pamięta słynną sprawę pracownika koncernu IKEA, który miał paść ofiarą „poprawności politycznej” i zostać zwolniony za poglądy idące w poprzek polityki firmy, która zakłada tolerancję dla mniejszości seksualnych (jak się okazało, mężczyzna ten miał na koncie agresywne wpisy na temat osób LGBT na wewnętrznym forum firmy i sprawa była bardziej skomplikowana, niż mogłoby się to z pozoru wydawać).
Część środowisk, przede wszystkim tych konserwatywnych, zadeklarowała bojkot szwedzkiej marki. Minęły trzy lata, a Ikea nadal jest jednym z najchętniej wybieranych przez Polaków salonem wnętrzarskim. Czy zatem bojkot deklarowany przez internautów powinien spędzać sen z powiek szefom wielkich koncernów?
O opinię w tej sprawie zapytaliśmy medioznawczynię z Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego, prof. Monikę Przybysz:
W takich przypadkach ujawniają się różnice w rynkach konkretnych krajów: kiedy francuski klient coś bojkotuje, to firma dostaje po kieszeni i odczuwa ten bojkot w wynikach ekonomicznych. W Polsce rzadko widać takie efekty — może przy okazji napoju Tiger i firmy Maspex mieliśmy taki przykład (chodzi o kontrowersyjną akcję reklamową z 2017 r., która została odebrana przez wiele środowisk jako uderzająca uczestników powstania warszawskiego — przyp. red.).
— podkreśla prof. Przybysz.
Jednak koniec końców marki i tak chwalą się, że z tych kryzysów wychodzą zwycięsko. Czasem poprzez obniżenie ceny, a co za tym idzie —wzrost sprzedaży. Rzadko dochodzi do strat finansowych. Dużo jest natomiast rozgłosu i często właścicielom firm na tym zależy: by wywołać dyskusje, tworzyć zasięgi. Wielu markom chodzi dziś po prostu o dyskusję. Dyskusja staje się wartością dodaną do produktu. Chodzi o emocje, które stają się konkretną walutą i dobrze się sprzedają.
— dodaje nasza rozmówczyni.
Tęczowe logo: realne wsparcie, czy marketingowa ściema?
Wśród zarzutów pojawiających się pod tęczowymi znakami firmowymi CD Projektu czy Netfliksa jak bumerang powraca ten dotyczący intencji marek biorących udział w Miesiącu Dumy (powstały już na ten temat nawet memy).
Czy firmom z tęczowym logo rzeczywiście zależy na walce o prawa mniejszości? A może to jedynie marketingowo-piarowa wydmuszka, cynicznie obliczona na konkretny zysk?
Na pewno jest to działanie, które wpisuje się w pewien trend. Jeśli marki chcą się komunikować w mediach społecznościowych, to podczepiają się pod istniejące już trendy. Stąd biorą się te wszystkie, coraz to nowe challenge'e. Podczas, gdy większość z nich ma raczej neutralny lub wręcz pozytywny wydźwięk, Miesiąc Dumy to trend, który mocno polaryzuje — głównie dlatego, że sama tematyka LGBT jest obiektem ostrego sporu w naszym społeczeństwie
— przekonuje prof. Monika Przybysz.
Karolina Wigura: zmiana społeczna łączy się z ryzykiem
O ocenę tego zjawiska poprosiliśmy również socjolożkę i historyczkę idei, Karolinę Wigurę:
Nie bagatelizowałabym tego rodzaju prób zbudowania solidarności, ale jeśli chcemy, by miały one bardziej długotrwały i nie obliczony jedynie na działanie PR-owe efekt, powinny być one realizowane wyłącznie pomocniczo. Nakładki na logotyp, także te tęczowe, mają bowiem bardziej charakter tożsamościowy niż wspólnototwórczy. A potencjał zmiany sytuacji środowisk LGBT mają właśnie działania o tym drugim charakterze.
— twierdzi.
Druga uwaga dotyczy ryzyka. Aby coś zmienić w społeczeństwie, musimy zaryzykować. Od ryzyka rozpoczynało się wiele wybitnych przywództw i ruchów obywatelskich. Zmiana logotypu firmy na tęczowy czy objęcie zdjęcia w mediach społecznościowych tęczą nie powoduje wielkiego ryzyka dla ich użytkowników. Nie znaczy to, że krytykuję osoby, które to robią. Bynajmniej. Ale do prawdziwej zmiany tak nie dojdziemy. Potrzebne są dodatkowe działania.
— dodaje publicystka, na co dzień członkini Zarządu Fundacji Kultura Liberalna i wykładowczyni w Instytucje Socjologii UW.
Na nasze pytanie o to, czy groźba bojkotu produktów już nie jest w pewnym sensie poniesieniem jakiegoś ryzyka, Karolina Wigura odpowiada:
Oczywiście, ale nie znamy rachunku strat i zysków w ten sposób poniesionych. Może na miejsce zniechęconych klientów przyszli nowi, którzy utożsamiają się z publikacją tęczowego logotypu? Poza tym, mamy prawo pytać, co poza tym zostało zrobione? Czy w sprawie ustaw regulujących związki partnerskie lub małżeństwa jednopłciowe zostały np. zrealizowane działania lobbingowe? Jak dana firma zachowała się względem swojej własnej załogi na pokładzie? Czy rozmawiano o LGBT, wypracowano jakieś wspólne stanowisko także z osobami bardziej sceptycznymi, czy też decyzja o zmianie logotypu była odgórna? Wszystko są to kwestie dotyczące jakości zarządzania w firmie.
— zaznacza Karolina Wigura.
#TęczaNieObraża, ale nadal oburza
Okazuje się, że wspomniany CD Projekt Red w statucie firmy i misji marki wyraźnie zaznacza, jak poważnie traktuje kwestie równości i tolerancji:
Jesteśmy zwolennikami pełnej tolerancji światopoglądowej. Zwalczamy wszelkie przejawy rasizmu, homofobii czy ksenofobii. Wierzymy, że tolerancja jest istotnym elementem wspierającym kreatywność i innowacje.
— czytamy na stronie firmy.
Bez wątpienia jednak kwestie dotyczące osób LGBT są silnie polaryzujące. I o ile tęczowe logo tej czy innej firmy spowoduje co najwyżej kilkudniową burzę w internecie, o tyle zestawienie sześciokolorowej tęczy z symbolami religijnymi czy narodowymi (vide „tęczowa Matka Boska”, tęczowe godło Polski), może skutkować poważnymi konsekwencjami. Mimo trwającej akcji #TęczaNieObraża, dla wielu środowisk flaga LGBT w takiej konfiguracji jest przejawem obrazy uczuć religijnych czy tożsamościowo-narodowych.
Na pewno istnieje jakiś procent marek, które podłączają się pod tzw. mainstream i wykorzystują tęczowy trend, by wypromować swoje produkty i zbudować pozytywny, współczesny wizerunek firmy. Jak więc odróżnić rzeczywistą troskę o prawa osób LGBT od bezmyślnego podążania za modą i instrumentalnego wykorzystywania tych środowisk?
Tu, jak zwykle, nie ma prostych rozwiązań. Na pewno warto wczytać się w statuty i filozofie poszczególnych marek oraz odpowiedzieć sobie na pytanie, czy dana firma, która w czerwcu obnosiła się z tęczowym logo, już wcześniej prowadziła działalność na rzecz osób nieheteronormatywnych.
I tak jak w przypadku takich firm, jak CD Projekt czy Netflix, które aktywnie udzielają się na polu walki o tolerancję dla mniejszości, tęczowe logo nie powinno dziwić, tak nagłe pojawienie się sześciokolorowego emblematu w logo producenta mikserów, powinno wzbudzić naszą czujność.
Choć i wtedy rodzi się pytanie: jeżeli nawet taka firma ma „nieczyste” intencje, ale przez okazanie solidarności ze społecznością LGBT, część konsumentów miałaby poczuć się bardziej akceptowana, to dlaczego mielibyśmy robić o to wielkie halo...?
Nie przegap nowych tekstów. Obserwuj serwis Rozrywka.Blog w Google News.
