Dlaczego w ogóle HBO Max zmieniło się w Max? Przecież minęły zaledwie 3 lata

Żeby zrozumieć, co zaszło musimy cofnąć się do 2015 roku, kiedy to ruszyła usługa HBO Go. Rynek streamingowy w Stanach Zjednoczonych w tamtym czasie miał za sobą pierwsze wzloty, upadki i przetasowania. Wśród wielkich dostawców treści dojrzewała już myśl, że internetowe media strumieniowe, a więc możliwość dostarczania treści premium za pomocą internetu, to przyszłość, która musi nadejść i lepiej się na nią przygotować.

W 2007 roku Netflix, czyli mała, ale zjadła firma wypożyczająca wysyłkowo płyty DVD, rusza ze swoją platformą. Tego samego roku startuje również Hulu, platforma jest efektem połączonych sił wielkich korporacji medialnych. Do gry włączają się mniejsze lub większe podmioty. Istotna zmiana nadchodzi w 2010 roku, gdy HBO wyjeżdża ze swoim serwisem HBO Go, który, choć w Polsce wyglądało to inaczej, był skierowany do widzów, którzy już posiadali dostęp do kablówki od tej stacji. Kilka lat później powstaje HBO Now, czyli już samodzielna usługa, sposobem subskrypcji przypominająca konkurencyjnego Netfliksa.

HBO i jego usługi streamingowe skazane są na sukces. W pobliżu marki roztacza się aura wyjątkowej, „nietelewizyjnej”, wysokiej jakości. Seriale takie jak „Rodzina Soprano”, „Seks w wielkim mieście”, „Więzienie Oz” czy „Sześć stóp pod ziemią” miały już status kultowych, a sama kablówka z większymi lub mniejszymi sukcesami cieszyła się sporą popularnością. HBO uznanie zdobywało nie tylko wysoką jakością seriali, ale też (i to istotne) otoczką telewizji „dla dorosłych”.

Wynikało to z faktu, że powszechna i ogólnodostępna amerykańska telewizja tradycyjnie była bardzo zachowawcza, wręcz purytańska, a do tego tak zwana „wielka trójka” zajmowała się przede wszystkim sprzedażą treści reklamowych między odcinkami i w ich trakcie.

Gdy nadeszły tak zwane wojny streamingowe w 2019 roku, HBO dopiero się do nich przygotowywało. Ich usługi streamingowe były rozproszone, a licencje na treści korporacji Warner Media podróżowały po różnych usługach i telewizjach. W tym czasie konkurencja zbierała swoja treści i szykowała się do zgarnięcia streamingowego tortu.

Dopiero ponad pół roku starcie Disney+ i Apple TV+ WarnerMedia pokazuje swój serwis, czyli HBO Max. Firma założyła, że tak potężna globalna marka jak HBO będzie idealnym wabikiem na widzów, jednocześnie serwis miał znacznie większe ambicje. Nowa usługa ma być miejscem, gdzie spotykają się liczne marki należące do korporacji – takiej jak choćby treści produkowane dla kanału Adult Swim czy Cartoon Network. Plan był bardzo dobry, wykonanie poprawne i wiele jeszcze dobrego mogło się wydarzyć, gdyby nie… fuzja.

W czasie gdy usługi streamingowe Warnera zaczęły wreszcie poważnie walczyć o widza z Netfliksem i Disney’em w tle toczyła się walka o znacznie większą stawkę. WarnerMedia zostało połączone z inną korporacją medialną – Discovery. Prezesem powstałego koncernu Warner o. Discovery został David Zaslav, który szybko udowodnił, jak bezduszne mogą okazać się oszczędności, gdy przeprowadza się je z bezwzględnością księgowego.

Zaslav szybko zaczął porządki, pokasował wiele projektów, choć niektóre z nich leżały już na stołach montażowych i były niemal gotowe, aby pokazać je widzom. Powodem była słaba kondycja finansowa Warnera, ale w kuluarach mówiło się, że Zaslav nie do końca wierzy w streaming, a przynajmniej, że nie jest optymistą. Jego najbardziej spektakularną akcją było zamknięcie CNN+ po zaledwie miesiącu od jego startu, co oznaczało nie tylko wyrzucenie do kosza tysięcy godzin pracy, ale również gigantyczne zwolnienia.

Efektem tych zwolnień, cięć i oszczędności było postawienie całego projektu HBO Max w stanie zawieszenia, a nawet udzielanie licencji na treści oryginalne… konkurencji. Nowe kierownictwo wychodziło z założenia, że jeśli jakaś produkcja nie ma satysfakcjonującej oglądalności, to nie ma sensu, żeby kurzyła się w serwisie, bo brak zarobku oznacza stratę, a taki Netflix szukający treści chętnie zapłaci za coś, czego do tej pory nie widzieli jego wierni widzowie.

Gwałtowny ruch, jakim było ogłoszenie końca HBO Max zadziwił wszystkich, choć nie był całkiem niespodziewany. Zaslav i kierownictwo nowej korporacji potrzebowało nowego otwarcia. Po wielu miesiącach cięć i innych przykrości sprawianych fanom i twórcom  Max miał być świeżą globalną usługą, która zbierze pod swój dach wszystkie treści wielkiego korpo.

Zaslavowi chodziło o to, aby zerwać z dominującą rolą HBO w brandingu firmy i wysłać jasny przekaz: w tym serwisie jest jeszcze dużo innych treści. Poza tym Max rusza drogą Disney+, który pozycjonuje się jako firma familijna. Skojarzenie HBO z treściami z nagością, przemocą nie pomaga bowiem w reklamowaniu usługi dla całej rodziny. Tak wypozycjonowany serwis ma wreszcie nawiązać walkę z gigantyczną konkurencją. Czy mu się to uda? Cóż, to zależy od treści i tego, czy korporacyjne władze zdecydują się wypuścić węża z kieszeni, a to może nie być takie proste.

Nową wersję serwisu znajdziecie tutaj.

O serwisie Max piszemy sporo na łamach Spider's Web: