"Squid Game". Taki serial mógł pojawić się tylko na Netflixie

Netflix od lat wyznacza globalne trendy na rynku VOD, ale do ideału od zawsze mu sporo brakowało. Nikt zresztą już nie liczy, że szefowie platformy zadbają o poprawę najbardziej irytujące elementy swojej usługi. Wystarczy spojrzeć na wciąż nierozwiązany problem współdzielenia kont, by zrozumieć skalę wyzwań wciąż stojących przed serwisem. Tylko skoro wciąż tak wiele rzeczy funkcjonuje niezadowalająco, dlaczego Netflix podbił świat? Udało się to przede wszystkim dzięki jednej, rewolucyjnej decyzji. Firma nie tylko postanowiła wejść na nieanglojęzyczne rynki, ale też zainwestować tam olbrzymie pieniądze w oryginalne treści.

Netflix oczywiście nie był pierwszą amerykańską korporacją, która wyłożyła pieniądze na filmy i seriale w Europie czy Ameryce Południowej. Robiło to wcześniej choćby HBO, co poskutkowało takimi polskimi serialami jak "Bez tajemnic" czy "Wataha". Rzecz w tym, że gigant amerykańskiego streamingu przeniósł tę strategię na zupełnie nowy poziom. Szefowie firmy wyszli z założenia, że z czasem właściwie każdy większy rynek powinien otrzymać własne seriale czy filmy oryginalne sygnowane czerwoną literką "N". Co nie tylko pozwala Netfliksowi stale zwiększać zasobność swojej biblioteki, ale też stanowi wyjście naprzeciw oczekiwaniom lokalnych społeczności i władz.

Pierwsze filmy i seriale tego typu pojawiały się na platformie wcześniej, bo nawet w 2015 i na początku 2016 roku (chodzi o dzisiaj zapomniane "Club de Cuervos" i "Marseille"). Tamte pierwsze próby nie były jednak jeszcze w stanie przebić się przez natłok amerykańskich tytułów. Netflix nie był jeszcze wystarczająco rozpowszechniony poza USA, a widzowie też nie mieli jeszcze tendencji do szukania tego typu lokalnych nowości. Nie minęło jednak wcale tak dużo czasu, a pojawiły się pierwsze nieanglojęzyczne hity.

Warto w tym miejscu wymienić przede wszystkim trzy seriale oryginalne i jeden, który z początku wcale nie należał do Netfliksa. Mowa o brazylijskim "3%", niemieckim "Dark" i duńskim "The Rain". Miały one swoje premiery w latach 2016, 2017 i 2018, dzięki czemu stanowią swoiste kamienie milowe dla międzynarodowej strategii Netfliksa. Wszystkie zdobyły bowiem międzynarodową popularność, pokazując jak istotne dla całej Europy jest oglądanie nowości stworzonych na Starym Kontynencie. Ta popularność z czasem przeniknęła też na inne kontynenty, dzięki czemu w 2019 roku już połowa wszystkich subskrybentów Netfliksa obejrzała rocznie przynajmniej jeden nieanglojęzyczny film lub serial.

Wspomniana produkcja z początku była dostępna w serwisie w ramach licencji udzielonej przez hiszpańską stację Antena 3. Netflix dostrzegł jednak jej olbrzymi potencjał i nie chciał kończyć po zaledwie jednym sezonie (który zresztą pociął na dwie osobne części). Dlatego przejął prawa do "Domu z papieru", zwiększył budżet na kolejne odsłony i zrobił z niego jeden ze swoich największych hitów. Co ważne, opowieść o grupie złodziei planujących wielki napad na bank zwiększyła zainteresowanie innymi hiszpańskimi tytułami. Dlatego dzisiaj żaden kraj poza Wielką Brytanią i USA nie może się pochwalić większą liczbą oryginalnych produkcji Netfliksa.

Wszystkie te sukcesy tak rozochociły szefów firmy, że zaczęli oni sięgać wzrokiem poza obie Ameryki i Europę. Już w latach 2018-19 zaczęły powstawać pierwsze arabskie, hinduskie i tajlandzkie tytuły. Netflix systematycznie zwiększył też swój udział na rynku koreańskim i powrócił do Japonii, gdzie wcześniej nie zdołał odnieść większego sukcesu. Wydawało się kwestią czasu aż któraś z tych produkcji przebije się również na Zachodzie. Duży szum w Stanach Zjednoczonych zrobiło "Kingdom", swoich fanów znalazło "Alice in Borderland", ale na prawdziwy globalny hit trzeba było poczekać nieco dłużej.

Nie jest to moja autorska interpretacja sytuacji na rynku telewizyjno-streamingowym. Na to jednoznacznie wskazują fakty. Pomysłodawca "Squid Game" próbował sprzedać thriller od 2009 roku, ale raz za raz odrzucano mu scenariusz. Przedstawiona w nim historia miała być zbyt brutalna i niewiarygodna. Dopiero Netflix podjął ryzyko i w dodatku zdecydował się utrzymać całą opowieść w realiach Korei Południowej, na czym wyjątkowo mocno zależało Dong-hyukowi Hwangowi. Wcale nie było to takie oczywiste, bo dawniej Hollywood zdecydowanie chętniej przenosiło podobne projekty na amerykański grunt.

W tym kontekście przypomniała mi się wypowiedź wiceprezydent ds. globalnych marek Netfliksa Kelly Luegenbiehl z 2019 roku. Jak podaje portal Variety, w trakcie konferencji dotyczącej międzynarodowego rozwoju platformy jej przedstawicielkę zapytano o wyróżniające się seriale zagraniczne konkurencji. Lugenbiehl pochwaliła "Czarnobyl" od Sky i HBO, ale podkreśliła zaraz, że Netflix zrobiłby ten serial w języku rosyjskim. Wcale nie odbieram tego jako czczą przechwałkę czy próbę dogryzienia HbO. Naprawdę wierzę w prawdziwość jej deklaracji, bo takie podejście zwyczajnie się Netfliksowi opłaca. Pewnie zmierzający po najlepsze miesięczne otwarcie w historii serwisu "Squid Game" stanowi tego najlepsze potwierdzenie.