Bańka pękła. Czy streaming znalazł się w kryzysie?

1 lutego 2013 roku - ta data złotymi zgłoskami zapisała się na kartach historii telewizji. Wtedy bowiem na platformie Netflix zadebiutował cały sezon "House of Cards". Coś się zmieniło. Właśnie uwolniliśmy się od dyktatu ramówek naszych ulubionych kanałów, nie musieliśmy czekać tygodnia na kolejny odcinek interesującego nas serialu, a - przede wszystkim - zrobiło się tanio. Za jedyne 8 baksów miesięcznie (ok. 32 zł) subskrybenci dostawali nieograniczony dostęp do (wtedy jeszcze nie tak bogatej jak dzisiaj) biblioteki serwisu, z której mogli korzystać gdzie chcą, kiedy chcą i jak chcą. Szykowały się piękne czasy, bo przecież usługa przyciągała głośne, hollywoodzkie nazwiska i dawała twórcom artystyczną wolność. HBO mogło się schować.

Streaming powstał jako alternatywa dla kablówki, której zatomizowany rynek i wysokie ceny w Stanach Zjednoczonych, zaczęły już widzów wkurzać. Płacili grube pieniądze, żeby mieć dostęp do interesujących ich stacji, a i tak potem godzinami skakali po niekończących kanałach, aby znaleźć film lub serial dla siebie. Irytacja powiększała się, gdy okazywało się, że dana produkcja wcale jednak tak dobra nie jest i zamiast drugiej "Gry o tron" oglądają jakieś badziewie. Netflix stanął więc na czele rewolucji, wchodząc w rolę bohatera, na jakiego Amerykanie nie zasługiwali, ale jakiego potrzebowali.

Czytaj także: „Sukcesja” symbolicznie kończy erę „House of Cards”. Produkcja HBO zapisze się w historii seriali

Sukces Netfliksa w USA pozwolił platformie wejść na zagraniczne rynki (w Polsce wystartował jesienią 2016 roku). Cały świat oszalał na jego punkcie i zachwycał się "Orange Is the New Black", które zostało wcześniej odrzucone przez Showtime. Jest to o tyle istotne, że, jak czytamy w artykule Los Angeles Times, platforma wyrobiła sobie markę, wspierając seriale zbyt odważne jak na rynek telewizyjny. W dodatku ratowała też tytuły anulowane przez innych nadawców (np. "The Unbreakable Kimmy Schmidt").

Jak na każdym innym rynku i w streamingu konkurencja nie śpi. Model Netfliksa cieszył się na świecie taką popularnością, że na rynku zaczęli pojawiać się nowi gracze, w dodatku wspierani przez wielkie korporacje. Rozpoczęły się wojny streamingowe, czyli zacięta konkurencja kolejnych podmiotów. Między 2019 a 2021 rokiem nowe serwisy wyrastały jak grzyby po deszczu i każdy z nich - Disney+, HBO Max, Apple TV+ - rozpychał się rękami i nogami. Wszystkie trafiły na dobry moment. Za chwilę bowiem ludzie mieli się na nie rzucać i łaknąć coraz to nowego kontentu.

Pandemia była przełomowym momentem dla streamingu. Z powodu kolejnych lockdownów wszyscy, na całym świecie siedzieliśmy w domach i cieszyliśmy się z ofert wykupionych przez nas abonamentów. Mieliśmy dużo wolnego czasu, więc oglądaliśmy ich filmy i seriale, jak leci. Chcieliśmy więcej i więcej. Wtedy platformy VOD otwierały szampana, chwaląc się ogromnymi liczbami nowych subskrybentów. Netfliksowi skoczyły wyniki, Disney+ skoczyły wyniki, Amazon Prime Video skoczyły wyniki, każdemu światowemu graczowi na rynku skoczyły wyniki. Bańka została napompowana do granic możliwości.

Takiego tempa wzrostu nie da się utrzymać przez dłuższy czas. Tym bardziej że po wybuchu wojny w Ukrainie, platformy, żeby zachować twarz, musiały opuścić rynek rosyjski. Po raz pierwszy od dekady z subskrypcji Netfliksa zrezygnowało więcej osób, niż ją wykupiło. I to można uznać za punkt krytyczny hossy streamingu. Hegemon na rynku, ten olbrzym zaczął chwiać się na swoich glinianych nogach, niedługo po tym, jak zapowiedział, znaczne zwiększenie wydatków na produkcje własne.

Czytaj także: Platformy streamingowe zwalniają tempo. Liczą już nie tylko widzów, ale i pieniądze

Gwoździ do trumny mitu streamingu było w ostatnich latach sporo. Zacznijmy od tego, że od dłuższego czasu nie mówi się już o odwadze i wolności artystycznej, jaką oferuje twórcom. Zamiast tego - jak czytamy w artykule The Washington Post - platformy VOD chcą docierać do globalnej publiczności, co oznacza stępienie pazura. Wszystkie tytuły muszą być na jedno kopyto, aby każdemu przypadły do gustu. Dokładnie tak samo, jak telewizja w prime time. Każdy film lub serial musi dopasować się do wytycznych bezdusznego algorytmu.

W obu przywołanych przeze mnie zagranicznych artykułach autorzy wspominają jeden z odcinków "Barry'ego", w którym Sally cieszy się z premiery swojego na poły autobiograficznego serialu "Joplin". Chociaż produkcja jest chwalona, tego samego dnia zostaje skasowana. Powód? Tak zdecydował algorytm. Doszedł on do wniosku, że tytuł nie trafia do właściwej publiczności. Współtwórca "Barry'ego" Bill Hader utrzymuje, że jest to wątek oparty na faktach - coś podobnego miało spotkać jego znajomego.

Nietrudno wierzyć Billowi Haderowi, gdy patrzy się na dzisiejsze poczynania Netfliksa. Serwis pokazał użytkownikom nową twarz, kiedy zamiast tym, który ratuje seriale, kasuje je na potęgę. Po spadku liczby subskrybentów zaczął anulować wszystko, co "nie spełnia jego oczekiwań". Oczekiwania oznaczają oczywiście w tym wypadku wyniki oglądalności przeanalizowane w kontekście kosztów produkcji danego tytułu, bo mówimy tu o serialach nieraz świetnie przyjętymi przez krytykę, ale niecieszącymi się odpowiednią popularnością. Subkrybenci pożegnali się więc z "Warrior Nun" po jej drugim sezonie, a nieco później okazało się, że nigdy nie odkryją, o co tak naprawdę chodzi w "1899". Z tego właśnie powodu widzowie drżą portkami o los swoich ulubionych produkcji i - jak wskazują badania - nawet przestają oglądać nowości, gdyż boją się, że serwis zaraz z nich zrezygnuje. Koło się zamyka.

Netflix nie jest tutaj jedynym graczem na rynku, który wybrał drogę obcesowego obchodzenia się ze swoimi tytułami. Po powstaniu Warner Bros. Discovery władzę w koncernie przejął David Zaslav. Zasłynął on skasowaniem praktycznie gotowej "Batgirl", na którą poszło już 90 mln dolarów. Najgorsze miało jednak dopiero nadejść, kiedy z HBO Max zaczęły znikać seriale. Nie, że firma postanowiła je nagle anulować i nie zobaczymy rozwinięcia przedstawionych w nich historii. Dostępne dotychczas odcinki znikały z platformy (np. "Westworld"). Powód? Ach, nie trzeba opłacać licencji i tantiem, a do tego można sobie odpisać je od podatku - słowem: oszczędność.

W ślady HBO Max poszedł tak Netflix, jak i Disney+. Ku zdziwieniu użytkowników tytuły oryginalne zaczęły z tych platform znikać (lub zniknąć mają w najbliższej przyszłości). Bo nadeszła doba restrukturyzacji, próby wypracowania nowego, bardziej opłacalnego modelu funkcjonowania streamingu. Jak miałby wyglądać? Na ten moment serwisy VOD inspirują się swoją starszą siostrą, a przy okazji największą konkurentką - telewizją. Cóż, ma to sens, bo przecież przyzwyczajenie jest drugą naturą każdego człowieka i widza w szczególności.

Powtórka z telewizyjnej rozrywki zaczyna się od reklam. Każda (albo prawie każda) platforma stawia dzisiaj na tańszy abonament, w ramach którego widzowie mogą korzystać z jej biblioteki (nie zawsze całej) za niższą cenę, ale muszą obejrzeć parę minut reklam na każdą godzinę oglądanych przez nich treści. Od dłuższego czasu w niektórych krajach takie rozwiązanie oferuje Disney+, czy HBO Max (dzisiaj: Max). Na 12 rynkach wprowadził je nawet Netflix, który wcześniej bronił się przed nim rękami i nogami. Usługi streamingowe na tym jednak nie poprzestają. Chcą zagrabić dla siebie rynek transmisji na żywo (u nas mocno na transmisje wydarzeń sportowych stawia Viaplay).

Ostatnio gruchnęła informacja, że Netflix miał już rozmawiać w sprawie transmisji rozgrywek golfowych, bo chciałby spróbować nadawać wydarzenia sportowe. Już badał pod to teren za sprawą programu komediowego Chrisa Rocka, który został wyemitowany na żywo. Platforma poszła tu więc za przykładem Disney+, bo to użytkownicy tej usługi mogli w czasie rzeczywistym obejrzeć w listopadzie zeszłego roku pożegnalny koncert Eltona Johna.

Platformy VOD coraz ewidnentiej stają się dzisiaj tym, co w swych początkach przysięgały zniszczyć. Tak jak w przypadku kablówki, żeby zyskać dostęp do interesujących nas filmów i seriali musimy wykupić kilka subksrypcji. Sami najlepiej też wiemy, ile czasu przeglądamy przeogromne biblioteki danych usług, zanim znajdziemy odpowiedni dla nas tytuł. A potem... cóż, niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nigdy nie narzekał na poziom nowości, którymi jesteśmy zalewani.

Wraz z atomizacją rynku, przyszło bardziej krytyczne spojrzenie na udostępniane nam filmy i seriale. Dlatego wojny streamingowe są dzisiaj tak zacięte, usługi muszą walczyć o naszą uwagę. Bo biorąc pod uwagę wysokie koszta kilku subksrypcji naraz, bez żalu żegnamy się z jedną czy nawet dwoma, jeśli z jakiejś platformy nie korzystamy lub od dłuższego czasu nie znaleźliśmy na niej nic interesującego. To można uznać za wersję oficjalną. Przywołane w artykule The Washington Post dane jasno wskazują, że w ostatnich latach doszło do renesansu piractwa. Tym samym, gdy gdzieś pojawiają się istotne dla nas treści, zamiast wykupić abonament, po prostu wkładamy przepaskę na oko, na maszt wciągamy czarną banderę z białą czaszką i wypływamy na morze darmowego kontentu.

Streaming nie ma już tego powabu, co w swoich początkach. Ten charakter nowinki dawno zniknął. Przez rozdrobnienie rynku, wszystko to, co kiedyś uznawaliśmy za rewolucję, dzisiaj nam spowszedniało. Trudno nawet cieszyć się na wieść o debiucie jakiejś nowej usługi. To zmęczenie materiału jest wyczuwalne od dłuższego czasu i wśród włodarzy serwisów wywołuje panikę. Dlatego platformy niejednokrotnie objawiły przed nami oblicza kapitalistycznych drapieżców. W czasie szukania oszczędności jedną z pierwszych decyzji były przecież masowe zwolnienia. A to jeszcze nic, bo przecież model działania rynku doprowadził niedawno do wstrzymania Hollywood. Tak, to on odpowiada za trwający właśnie strajk scenarzystów.

Od początku maja WGA (Amerykańska Gildia Scenarzystów) walczy m.in. o wyższe wynagrodzenia za eksploatację tytułów w internecie i godne warunki zatrudnienia. Rewolucja streamingowa zachwiała bowiem poczuciem bezpieczeństwa scenarzystów. Nad serialami pracuje teraz ich mniej, a do tego sezony są krótsze, przez co w okresie niepewności, czy kolejna odsłona danej produkcji w ogóle powstanie, muszą mierzyć się z brakiem dochodów. Do tego dochodzi jeszcze kwestia umów, które są z gatunku raczej tych śmieciowych. Tym samym w scenarzystach zrodziło się poczucie, że streaming żeruje na ich pracy i nie dzieli się w sprawiedliwy sposób zyskami. Jest to paląca kwestia nie tylko w USA. Również w Polsce się o tym krzyczy. Ostatnio rodzime środowiska filmowe wyszły na ulice, aby żądać prawnego uregulowania kwestii tantiem.

Czytaj także:

Znowu wszystko rozbija się o charakter nowości, który streaming już utracił. Mieliśmy wcześniej do czynienia z wolną amerykanką na światowym rynku - nikt nie wiedział jak to zakwalifikować, więc gracze mogli sobie tak naprawdę pozwolić na wszystko. Teraz wchodzi coraz więcej regulacji prawnych dotyczących, które nie są w smak platformom. Kolejne państwa zauważają, że zarabiają u nich krocie i nie dzielą się zyskami. Ostatnio zainteresowani oburzyli się, gdy w holenderskim parlamencie ruszyły prace nad ustawą, żeby nadawcy streamingowi, którzy w Holandii mają przychody powyżej 10 mln euro, byli zobligowani do inwestowania 5 proc. z nich w lokalne produkcje, albo zakup lokalnych tytułów.

W trakcie pandemii streaming doszedł do ściany swojego sukcesu, wzniósł się tak wysoko, że już trawę przestał zauważać. Bo jak inaczej wytłumaczyć ekstrawagancje pod postacią "Władcy Pierścieni: Pierścieni Władzy" (prawie pół mld dolarów + 250 mln za prawa do Tolkiena) i "Gray Man" (200 mln dolarów), które poza pokazaniem możliwości finansowych Amazona i Netfliksa nie mają nic do zaoferowania? Przez takie bezmyślne szastanie kasą platformy motają się teraz jak w jakimś amoku.

Czytaj także: Ten rok pokazał, że Netflix i Prime Video potrafią szastać kasą. Żeby jeszcze platformy robiły to dobrze

Streamingi się aktualnie rebrandingują i szukają pieniędzy, gdzie tylko mogą, nie zważając na oburzenie użytkowników. Oczywistym w tym wypadku przykładem jest walka Netfliksa ze współdzieleniem kont. Ten sam Netflix, który pisał w mediach społecznościowych, że miłość to dzielenie się hasłem, teraz tego dzielenia się zabrania, nakłaniając użytkowników do wykupienia własnej subskrypcji czy dokupienia gospodarstwa domowego.

Na działaniach Netfliksa w tym momencie zyskują konkurenci, którzy wyśmiewają tę całą walkę i chwalą się, że u nich współdzielić konta nikt nie zabrania. Nazwijcie mnie cynikiem, ale jestem przekonany, ze platformy z wielką uwagą śledzą całą sprawę. Jeśli Netflix zyska jednak użytkowników i blokowanie dostępów okaże się opłacalne, HBO Max, czy Amazon Prime Video pójdą w jego ślady.

Czytaj także:

Streaming znalazł się w tym samym położeniu co telewizje kablowe na chwilę przed pojawieniem się Netfliksa. Pompowana jeszcze do niedawna bańka już pękła, ale platformy jeszcze nie chcą tego przyznać i udają, że trzymają ją w jednym kawałku. Idzie nowe - tak do nich, jak i do nas, widzów.